Fanget med lånte grønne fjer

Danish Crown er blevet dømt for greenwashing. Fredag den 1. marts fastslog Vestre Landsret, at det var vildledende, da slagterivirksomheden i en kampagne i 2020 og 2021 markedsførte sine svinekødspakker som “klimakontrolleret gris”. I Danmarks første klimaretssag har retten stillet sig på de grønne organisationers side og givet en tydelig opsang til de buldrende kommercielle giganter: Virksomheder skal gøre mere for at dokumentere deres grønne budskaber.

Søgsmålet blev anlagt tilbage i 2021 af Klimabevægelsen og Vegetarisk Forening, der mente – nu med medhold – at mærkningen overtrådte markedsføringsloven. Landsretten begrunder i sin afgørelse, at svinekødet ikke var underlagt uafhængig kontrol. Samtidig er slagterivirksomheden dog blevet frifundet i tre andre påstande, bl.a. at det ikke var vildledende at bruge udsagnet ”mere klimavenligt end du tror”. En relativ påstand, der ifølge Landsretten afhænger af gennemsnitsforbrugeren.

At dommen er principiel, understreges af, at Forbrugerrådet Tænk deltog i kampen på klimaorganisationernes side, mens Danish Crown var flankeret af Dansk Industri og Landbrug & Fødevarer. For et bagland på hundredtusindvis af medlemmer stod det på spil, hvornår danske produkter er grønne nok til at måtte prale af det, og om forbrugere har reel mulighed for at træffe klimavenlig(ere) forbrugsvalg eller ej.

For danskere vil gerne handle ansvarligt. Ifølge en analyse af Dansk Erhverv fra 2023 vil to tredjedele af os gerne købe mere klima- og miljøvenligt. Greenwashing – eller vildledende grøn markedsføring – er dog med til at handlingslamme os, da det giver en falsk fornemmelse af, at vi handler klimavenligt. Med en gennemsnitlig forbrugsudledning på 13 ton CO2 per dansker per år – det dobbelte af hvad der ligger inden for Parisaftalens 1,5-gradersmål – er det afgørende, at vi kan stole på den information, der skal få os til at gennemføre de nødvendige og individuelt ladsiggørlige reduktioner.

En mudret grøn indkøbskurv

Listen over potentielle greenwashing-sager er lang. En undersøgelse fra Europa-Kommissionen viser, at 50 pct. af de grønne salgsargumenter inden for EU i 2020 var vage, vildledende eller ubegrundede. Hele 40 pct. manglede dokumentation. Samtidig er vi som forbrugere blevet mere kritiske. I 2019 blev der sendt 16 klager om greenwashing til Forbrugerombudsmanden, mens der landede 146 klager i 2023.

Tallene er (sandsynligvis) en logisk konsekvens af, at klimahandling er blevet vigtigere for os. Det, vi anser som virksomhedernes ansvarsområder, er blevet udvidet, og kapitalen har justeret sig selv med mere grøn markedsføring. På kort sigt forekommer det dog økonomisk urentabelt for fødevareproducenter at omlægge til grøn produktion. Det understreges bl.a. af det årelange tovtrækkeri om en dansk klimaafgift på landbruget. Man vil gerne love guld og grønne grise, men reelt skaber omstillingen gnidninger.

På den anden side efterlades forbrugerne forvirrede. Ifølge en anden undersøgelse af Dansk Erhverv fra 2023 finder kun 6 pct. af danskerne det meget nemt eller nemt at gennemskue klima- og miljøpåvirkning af deres købte varer. 53 pct. har i høj eller nogen grad oplevet, at virksomheder overdriver, vildleder eller taler falsk om deres produkters klima- og miljøvenlighed.

Virksomheder udfordres af disciplinen

Ifølge Anna Olesen, der er fuldmægtig hos Forbrugerombudsmanden, tilstræber dansk erhvervsliv dog at sælge egentlige klimavenlige produkter. Den uafhængige myndighed fører tilsyn med, at forbrugerbeskyttende lovgivning ikke overtrædes. Olesen fortæller til Føljeton, at ”rigtig mange virksomheder vil gerne gøre en forskel, og de foretager også tiltag, der nedbringer aftrykket på miljøet. Der, vi oftest ser problemet, er en overdrivelse i markedsføringen af det reelle tiltag, man har gjort”.

Forbrugerombudsmanden rådgiver virksomheder til at være så konkrete i deres markedsføring som muligt. ”Hvis en virksomhed bruger 100 pct. økologisk bomuld, så er det, de skal skrive”, uddyber Anna Olesen. ”Og undgå at bruge de generelle udsagn som miljøvenlig, klimarigtig og bæredygtig.”

Overdrivelsen i markedsføringen kan handle om, at virksomheders tiltag ofte er tekniske og derfor svære at forklare i korte fængende budskaber. Anna Olesens indtryk er ikke, at virksomheder bevidst overtræder reglerne, men at forbrugerrettet kommunikation nemt kan ende med at love lidt for meget. En kvikguide, der skal fortolke markedsføringsloven for virksomhederne, udgør grundlaget for Forbrugerombudsmandens vejledning, men Anna Olesen ser alligevel, at virksomhederne har svært ved at forstå reglerne.

Kort sagt er dansk erhvervsliv blevet fuldt bevidst om, at der er regulering på området, men kan åbenbart stadig have svært ved at greje den.

Den grønne hammers vægt

Men nu kan blotlæggelsen af Danish Crowns greenwashing så være en del af løsningen. Landsretten har udstukket, hvordan markedsføringsloven konkret skal anvendes. Virksomheder har fået klarhed over, at deres grønne praleri skal kunne følges til døren af bevismateriale, og ikke bare sandsynliggørelse. Det gør det nemmere at navigere i, hvad det vil sige at være grøn og at guide forbrugere til ansvarlige valg i køledisken. Flere retssager på klimaets vegne kan på den måde give en bedre forståelse for – og overholdelse af – de regler, der skal beskytte vores klode.

Dommens risiko er på den anden side, at dokumentationskravene til diverse rådgivende klistermærker og budskaber bliver så omkostningsfulde, at virksomheder helt lader være med at fortælle om deres grønne tiltag af frygt for beskyldninger om greenwashing. Det kaldes greenhushing, og de toner har lydt fra erhvervslivet længe før, at retten slog ned på Danish Crown. Allerede for et års tid siden mente direktør for Dansk Erhverv, Brian Mikkelsen, at virksomheders tavshed om klimainitiativer var et større problem end greenwashing.

I et tilsvarende beklageligt efterspil kan den nye dom også forstærke forbrugernes oplevelse af, at greenwashing er udbredt blandt virksomhederne. Hos Forbrugerombudsmanden nærlæser man stadig dommens præmisser. Bliver den afvist som et konkret redskab til ærlig markedsføring, er det nemt at forestille sig, at afsløringen af en kommerciel gigants løgn – tilsigtet eller ej – vil kunne skabe mere mistillid blandt forbrugerne.

EU har dog også meldt sig på banen for at sikre forbrugertilliden og bekæmpe greenwashing. I januar vedtog EU-Parlamentet et direktiv, der bl.a. gør det ulovligt for virksomheder at fremsætte den slags udokumenterede klimabudskaber, som Danish Crown smækkede på deres svinekød tilbage i 2020.

Med både det danske retssystem og EU-lovgivere i færd med at rydde op i opportune prydelser med grønne fjer, får vi forhåbentlig kun mere præcise, transparente og troværdige produktmærkninger fremover. Fra USA over Nederlandene til Stillehavslandene er vi begyndt at se, at en juridisk interesse kan holde virksomheder, regeringer og andre sværvægtere ansvarlige over for klodens klima. Startskuddet lød allerede, da Hollands højesteret i 2015 gav klimaaktivister medhold i, at regeringen var forpligtet til at opnå en større reduktion af landets drivhusgasudledninger.

Med seks ud af ni planetære grænser allerede overskredet, skal vi i dag mobilisere alle tænkelige redskaber for at nedbringe presset på kloden. Rettens vej tegner sig til at være et af dem, der har mest gennemslagskraft. Og selv variationer i indkøbskurven tæller. /Caroline Douglas