Monotoniseringen af modebranchen

“Det individuelle forsvinder næsten fuldstændigt. Sådan må det nødvendigvis gå, når alle ifører sig det samme tøj.”
– Stefan Zweig, Monotoniseringen af verden

Indtil for nyligt har der hersket et overhængende diktum for modebranchen: En fashioncyklus varer 20 år. Tiden, der skal gå fra, at en trend er hot, til den er not, og siden bliver hot igen, fordi den nu er retro. Det er efterhånden almindeligt kendt, at den periode er svunden ind her i senkapitalismens hærgen. Jeg mærkede det, da jeg stod ansigt til ansigt med en 15-årig pige, som var iført en sko, jeg ikke havde set i et årti. Hun havde selv fundet frem til dem, sagde hun, på TikTok. Hun kaldte dem vintage, og jeg krympede mig af bare alderdom. Smilende viste hun dem frem: Isabel Marants højhælede sneaker var tilbage.

Udover den spirende nazisme er der ikke meget tilbage af den verden, som den østrigske forfatter Stefan Zweig skrev om i 1920 i essayet ‘Monotoniseringen af verden’. Men allerede dengang havde vi et problem med ensformighed som følge af den stigende globalisering og informationsudveksling, mente han. Et sted, man kunne se det, var dans. Hvor man tidligere havde danset vals i Wien og bolero i Spanien, dansede alle nu de samme danse til de samme sange. Verden blev ensformig, og de forskellige kulturelle særtegn blev udviskede. En anden repræsentant for monotoniseringen var moden:

”Engang tog det år, før en ny mode nåede fra Paris til andre storbyer, og derpå endnu flere år, før den nåede fra storbyerne ud på landet, og dengang satte de enkelte nationers sædvaner grænser for dens tyranni. I dag sætter den sig diktatorisk igennem overalt og med samme hurtighed som et pulsslag. […] Det tog århundreder for kristendommen og årtier for socialismen at få en tilsvarende tilhængerskare, ja, at få lige så mange mennesker til at adlyde deres bud, som en skrædder i Paris i dag kan på otte dage.”

Om man kigger på cyklusser eller udbredelse af trends, er svaret det samme. Monotoniseringen er i dag hurtigere og mere effektiv end nogensinde. Men hvad betyder det for vores tøjstil?

Algoritmisk indblanding

Siden Zweigs tid er der sket en demokratisering og decentralisering af moden. Moden fylder ikke så meget i magasinerne længere, som den danske modejournalist Lottie Freddie påpeger – og med rette. Mode og trends bliver ikke længere dikteret af modemagasinerne. Hvor kvinder i midten af sidste århundrede ventede spændt på at modtage nyheder om, hvad årets mode, og mere specifikt årets look, var i Paris, får vi i stedet vores moderapporter fra TikTok-videoer, der peger på en specifik ny trend. Der er ikke længere et look, der dominerer. Det er æstetikker.

Et sted at begynde for at forstå samtidens forhold til tøj og tendenser, er ”normcore”. Begrebet, der beskriver en fashiontrend, der indbefattede at klæde sig uprætentiøst, simpelt og, ja, normalt, dukkede første gang op i 2013 i trendforecastergruppen K-HOLE’s rapport Youth Mode: A Report On Freedom. K-HOLE’s stildefinition blev toneangivende for resten af 2010’erne, hvor alt er blevet ”core”. Cottagecore, barbiecore, balletcore og jeg skal komme efter dig. Nu er der endda en ”corecore”, en sarkastisk modreaktion, som består af videoklip, der ikke har noget at gøre med hinanden, men som alligevel sammensættes. Æstetikken skal ikke længere hænge sammen.

Vi bevæger os igennem mikrotrends, der ikke opstår som modreaktioner til hinanden, men netop bare opstår. Og det er ikke længere tydeligt at identificere, hvornår noget er en decideret trend, og hvornår det bare er én persons holdning, som går viralt. Det sociale medielandskab anno 2020’erne med især TikTok i spidsen har skabt en diskurs, hvor alt skal navngives, og alt derfor kan blive en trend. At have en tynd, rektangulær brille på er ikke længere bare for synets skyld, nej, it’s giving officecore.

Hvem er hvem?

I John Hughes-filmen The Breakfast Club fra 1985 skal fem teenagere have eftersidning en lørdag eftermiddag. En sportsfyr, en nørd, en prinsesse, en rebel og en outsider. Sportfyren er i sin amerikanske sportsjakke, blå jeans og Nike-t-shirt, nørden med bøjle, Casio-ur og khakibukser, prinsessen i lyserød og høje støvler, outsideren i sort løst tøj, beskidte tennissko og eyeliner, og rebellen i store, løse støvler, hvid langærmet, kort flannelskjorte og masser af øreringe. Ingen af dem ligner hinanden.

Alle er klædt efter deres sociale status og tilhørsforhold i en amerikansk high school i 80’erne. Et nyligere eksempel kan være nullernes optagethed af duller, poptøser og popdrenge, fodboldfyre og hipsters. Tænk amerikanske high school film, hvor skolens kliker introduceres – a la Clueless (1995) og Mean Girls (2004). Man klædte sig efter, hvilken gruppe man tilhørte.

I en video, der har fået 1,4 millioner visninger på TikTok, opsummerer brugeren chloe.longname meget godt samtidens forhold til mode: “Jeg hader fashion i dag, fordi at dømme en bog på sit udseende, det er nemt, det er hurtigt, det er effektivt, og det kan man ikke længere. Jeg sad ved siden af en 25-årig på en bænk den anden dag, og da jeg kigger op, er han 80 år gammel. Jeg havde ingen idé. Hvorfor? Fordi “eklektisk bedstefar” er blevet normaliseret. Jeg ved ikke, hvor gammel nogen er længere. Min egen bedstefar kunne være yngre end mig. […] Hvorfor prøver du at se ud, som om du er blue collar, vi ved, du er ikke blue collar, du er social media marketer. Du er goth, hvorfor er du konservativ? Det er forvirrende.”

I gamle dage, fortsætter hun, klædte folk sig efter personlighed. Nørder klædte sig som nørder, freaks klædte sig som freaks, ligesom i The Breakfast Club. I dag er det hele blandet, og i dette sammensurium af æstetikker og cores plukker og udvælger vi i højere grad, hvem vi vil være. Vi klæder os ikke længere efter subkulturer, eller de sociale kliker, vi tilhører i gymnasiet, men derimod efter mikrotrends, der låner på kryds og tværs. Et nittebælte kan dukke op udover et par habitbukser, og at du går med en kæde i dine jeans betyder ikke længere, at du har tilknytning til skatermiljøet, og måske mest aktuelt – en habit til hverdag betyder ikke længere, at du har et 9 til 17-job.

I essayet ‘Aesthetics murdered subculture’ fra oktober 2024 peger kulturjournalisten Knia Robinson på denne form for identitetskrise, en følgevirkning af TikToks optagethed og konstante introduktion af nye trends. “Siden 2023 og til nu, har jeg været en surfer girl, en skater girl, en clean girl, en dark academic, en hippie og en million andre ting, der ikke længere giver logisk mening for mit liv eller personlighed,” skriver hun. I vores forhold til onlinetilstedeværelse bliver vi konstant eksponeret for nye typer, vi kunne være, og i modsætning til tidligere generationer, bliver vores tøjstil i samme grad ikke dikteret af vores fysiske fællesskaber. En tid, hvor mode “handler mindre om en indre sandhed og mere om en ydre fremtoning.”

Tabet af personlig stil synes at hænge sammen med en anden, om end noget mere skræmmende trend her i det 21. århundrede: vores manglende fællesskabsfølelse. I den samme bevægelse, som vi har forladt politiske partier og foreningslivet til fordel for individualismen, har vi også mistet tilhørsforholdet til de subkulturer, der tidligere har været drivkraften bag. I dag er vi alle både sportsfyren, prinsessen, nørden, rebellen og outsideren, men ingen af os hører til. Og i næste uge er vi allerede videre. /Astrid Plum