Copenhagen Fashion Week og syv danske tøjmærker anmeldt til Forbrugerombudsmanden for greenwashing

Copenhagen Fashion Week er sammen med syv danske tøjvirksomheder, der optræder på modeugens officielle kalender, blevet anmeldt til Forbrugerombudsmanden for greenwashing. Det bekræfter Forbrugerombudsmanden i en mail til Føljeton.

Det er rådgivningsvirksomheden Continual og Forbrugerrådet Tænk, der sammen har indgivet anmeldelsen, som Føljeton er i besiddelse af. Det er samme duo, der tilbage i 2021 anmeldte netbutikkerne Zalando, Boozt, Stylepit, Miinto og The Founded til Forbrugerombudsmanden for at snyde miljøbevidste forbrugere med falske grønne anprisninger. Zalando er Copenhagen Fashion Weeks hovedsponsor.

“Modeugen har profileret sig på at have de her såkaldte bæredygtighedskrav og har også vundet international anerkendelse på det, men grundlæggende er de blot afspejlinger af status quo og ikke noget, der gør en væsentlig forskel for at ændre praksis i branchen,” siger anti-greenwashing-specialist Tanja Gotthardsen, der driver Continual, den ene af de to klagere.

Hun henviser til Copenhagen Fashion Weeks 19 bæredygtighedskrav, som tøjmærker skal overholde, hvis de vil tages i betragtning til optagelse på modeugens officielle kalender. Kravene spænder fra, at man ikke må bruge engangsplast, når man afholder show (og at man skal huske at affaldssortere efter de danske myndigheders anvisninger), til at man skal overholde EU’s kemikalielovgivning.

Derudover kræves det eksempelvis, at 60 pct. af tøjmærkernes kollektioner består af enten overskudsmetervarer, certificerede eller såkaldte foretrukne materialer, for eksempel genanvendt polyester.

Men kravene har ikke meget med reel bæredygtighed at gøre, mener Tanja Gotthardsen.

“Summen af kravene giver ikke bæredygtighed. Hvis man vil markedsføre sig på noget bæredygtighedsmæssigt, er det vigtigt, at det er noget, der gør en væsentlig forskel, og at det kan dokumenteres.”

Modeugens bæredygtighedskrav kritiseres desuden for ikke at være egentlige krav.

“Det er tydeligt, at kontrollen med tøjmærkerne er mangelfuld, og ganske påfaldende er det kravet om, at de ikke må greenwashe, der afslører det,” siger Tanja Gotthardsen efter at have gennemgået virksomhedernes hjemmesider, hvor hun har fundet flere eksempler på greenwashing. “Det sætter alvorlige spørgsmålstegn ved, om de øvrige krav er behandlet lige så lemfældigt.”

Også på Copenhagen Fashion Weeks egen hjemmeside har hun fundet eksempler på udokumenterede grønne påstande i kommunikationen om de tøjmærker, der deltager i modeugen. Her præsenteres adskillige brands eksempelvis som bæredygtige eller som virksomheder med en økologisk bevidst produktion.

Og det kan have omsiggribende konsekvenser, når det er en modeuge, der gør det. Det mener direktør i Forbrugerrådet Tænk, Winni Grosbøll.

“Som vi ser det er modeugen en stor brandingplatform for modevirksomheder, og vi frygter, at det får en afsmittende effekt på hele branchen, når modeugen på den måde fremstiller de deltagende virksomheder som ‘bæredygtige’. Derudover kan vi konstatere, at bæredygtighedskravene har fanget an hos andre europæiske modeuger, ligesom modeugen er blevet kaldt ‘verdens mest bæredygtige modeuge’ (i British Vogue, red.). På den måde er Københavns modeuge meget toneangivende for branchen,” siger hun.

I en mail til Føljeton svarer Copenhagen Fashion Weeks direktør, Cecilie Thorsmark:

“Da vi endnu ikke har set Forbrugerrådet Tænks (og Continuals, red.) henvendelse til Forbrugerombudsmanden, kan vi af gode grunde ikke forholde os til den. Men vi kan slå fast, at vi på ingen måde genkender billedet af, at vi skulle have markedsført os på vores bæredygtighedskrav, som er et rammeværktøj udviklet til modeugens brands, der søger om optagelse på showkalenderen. Vi mener derfor på ingen måde, at kritikken af os om greenwashing er berettiget. Vi er glade for, at Copenhagen Fashion Week har opnået anerkendelse og omtale i internationale medier, men vi kan selvsagt ikke stå til ansvar for, hvordan redaktionelle medier vælger at omtale os og vores arbejde. Vi er naturligvis altid klar til en saglig dialog om vores arbejde, og skulle vi blive kontaktet af Forbrugerombudsmanden, hilser vi også dette velkomment.”

De syv tøjmærker

De syv danske tøjvirksomheder, der er blevet anmeldt for greenwashing i samme ombæring, er Baum und Pferdgarten, Berner Kühl, Forza Collective, Herskind, OpéraSport, Stine Goya og Won Hundred. Alle er gengangere på modeugens officielle kalender og deltog også under den seneste modeuge.

De syv brands er blevet anmeldt for greenwashing, fordi de markedsfører sig med en række generelle etiske og miljømæssige påstande. Blandt de mange eksempler i den 28 sider lange anmeldelse med bilag kan man blandt andet læse, at der er tale om brugen af udtryk som “sustainable”, “responsible” eller “eco-friendly”, og det er ifølge klagerne greenwashing.

De falske grønne påstande kan risikere at skabe en følelse af god samvittighed hos forbrugeren, og måske endda en overbevisning om, at man gør noget godt, mener Tanja Gotthardsen.

“Man kan komme til at tænke, at man gerne må købe to t-shirts i stedet for en, fordi man får at vide, at det er grønt,” siger hun.

“Det vildleder forbrugerne, og det vildleder faktisk også branchen. Vi står i en galopperende klimakrise, så det at bilde hinanden ind, at vi gør noget godt, når vi gør noget skidt, er vitterligt at skyde os alle sammen kollektivt i foden.”

Ifølge Forbrugerrådet Tænks direktør er der tale om en “uheldig branchetendens”.

“Og det er særligt beklageligt, når vi har at gøre med tekstiler, som i EU udgør det fjerde mest miljøbelastende forbrugsområde,” siger Winni Grosbøll.

I anmeldelsens bilag optræder en længere række eksempler – vi fremhæver kun enkelte af dem her.

På Baum und Pferdgartens hjemmeside kan man læse, at virksomheden vil stoppe brugen af virgin, ikke-genanvendt polyester fra 2024, mens de i deres seneste kollektion fra 2025 bruger netop virgin polyester.

Hos Berner Kühl markedsfører man sig på altid at stræbe efter at tilbyde ”mere bæredygtige” valg, og man kan sågar købe “eco-friendly” produkter.

Forza Collective lover produkter lavet af materialer med en “green lifecycle”.

Hos Herskind påstås det blandt andet, at deres materialevalg skulle være ansvarligt og endda kan være med til at skabe en mere bæredygtig fremtid. Eksempelvis mener de, at økologisk bomuld er “eco-friendly” og fremmer “socially responsible farming practices”.

OpéraSport mener ovenikøbet, at økologisk bomuld skulle kunne reducere CO2-belastningen med 46 procent sammenlignet med konventionelt bomuld, og skriver det på deres hjemmeside.

Stine Goya har et manifest liggende på sin hjemmeside, hvor der i drømmende vendinger tales om et mindre fossilt liv med flere grønne energikilder og med mindre forurening. Men hvordan Stine Goya selv bidrager til den dagsorden, nævner historien ikke noget om, hvilket kritiseres i anmeldelsen. Det påpeges, hvordan virksomhedens seneste kollektion byder på utallige polyester-, polyamid, PU- og akrylprodukter, altså fossilt plastik.

Won Hundred har skabt sit eget ikon, deres såkaldte “green cross”. Ikonet henviser ifølge Won Hundred til “responsible fibers” som er “innovative materials that prioritize eco-friendly manufacturing methods”. Det minder om sagen om Zalando, der også havde opfundet sine egne bæredygtighedsmærker, der til forveksling lignede certificeringer.

Alle syv tøjvirksomheder er blevet forelagt kritikken. Won Hundred, Forza Collective, Baum und Pferdgarten og Berner Kühl er vendt tilbage på vores henvendelse.

Won Hundreds direktør, Nikolaj Nielsen, vil dog ikke kommentere på nuværende tidspunkt.

Forza Collectives presseteam skriver, at de “beklager enhver tekst eller udtalelse, der kan betragtes som greenwashing”.

I en mail til Føljeton svarer Baum und Pferdgartens direktør, Teis Bruun, følgende:

“I den seneste CSR-rapport (der ligger tilgængelig på vores website) konstaterede vi, at overgangen fra virgin polyester til genanvendt polyester har vist sig at være en større udfordring end først antaget. Så selvom vi har gjort kontinuerlige fremskridt i udfasningen af virgin polyester, siden vi begyndte at måle på vores forbrug af denne fiber, forventede vi at skulle forlænge tidsrammen for at gennemføre den fulde overgang. Til trods for at vi ikke havde nået vores oprindelige mål, har vi opnået en væsentlig forbedring, som danner et solidt grundlag for fortsatte fremskridt. Vi er i øjeblikket ved at færdiggøre vores nye femårige CSR-plan, hvor arbejdet med at udfase virgin polyester fortsat er en central del af vores materialestrategi og målsætninger.”

Frederik Berner Kühl, stifter af brandet Berner Kühl, skriver i en mail:

“Jeg har netop læst anmeldelsen, og den del, som omhandler os. De skriver;

‘Hos Berner Kühl markedsfører man sig på altid at stræbe efter at tilbyde ‘mere bæredygtige’ options. Imidlertid betyder det dog blot, at kunden tilbydes såkaldt ‘eco-friendly’ high tech garner af plastikflaske-polyester mv. Altså figurerer her en række generelle påstande om relativiseret ‘bæredygtighed’ og ‘miljøvenlighed’, som Continual vurderer, at Berner Kühl vil få svært ved at dokumentere i et livscyklus- og værdikædeperspektiv.’

Det er selvfølgelig beklageligt, hvis noget på vores hjemmeside kan opfattes som greenwashing, og det skal i så fald rettes med det samme. Jeg synes netop, at vi bestræber os på at forklare, hvor svært det er at ‘claime’ ‘sustainability’, og derfor gør vi heller ikke dette.

I anmeldelsen er det nedenstående bilag (Berner Kühl har i mailen vedhæftet et screenshot, der viser den omtalte markedsføringstekst, red.), som omtales, hvor ordet ‘eco-friendly’ og ‘more sustainable’ indgår. I det enkelte tilfælde omtaler vi en af vores fabric leverandører, men vi skulle selvfølgelig ikke have brugt ordene ‘more sustainable’ og ‘eco-friendly’. ‘Eco-friendly’ er Newlife’s egen beskrivelse, men det undskylder ikke at vi har benyttet det, og begge dele er nu fjernet. Vi skriver ikke noget sted at enkelte produkter er ‘sustainable’ eller ‘eco-friendly’. Ej heller at vi er det.”

Herskind, OpéraSport og Stine Goya er ikke vendt tilbage på vores henvendelse inden udgivelse.

Hvad er reel bæredygtighed?

En ting er, at modeugens bæredygtighedskrav i anmeldelsen ikke anses for at være egentlige krav, fordi de vurderes til ikke at blive håndhævet. Der ligger løsningen måske lige for. Men hvad ville der skulle til for at opnå reel bæredygtighed?

Forbrugerombudsmandens definition på bæredygtighed er streng. Her benyttes nemlig Brundtland-kommissionens rapport om miljø og udvikling fra 1987, hvor bæredygtighed defineres som “en udvikling, der opfylder de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare”.

“Bæredygtighed er et holistisk, absolut begreb,” siger Tanja Gotthardsen.

“Det gælder både miljø-, klima- og sundhedsmæssige, sociale og etiske problemstillinger. Når man påstår, at noget skulle være bæredygtigt eller lede til bæredygtighed, så står man på mål for, at det både er i et livscyklus- og værdikædeperspektiv.”

I Forbrugerombudsmandens vejledning på området fremgår det, at man skal kunne dokumentere, at tiltag markant fremmer bæredygtighed.

Og hvad det kunne indebære, kommer Continual, der har udarbejdet anmeldelsens bilag, faktisk med en række branchespecifikke bud på:

Når det kommer til modeindustrien, er de helt store problemer produktionsvolumenerne, den store brug af plastik, dårlig pasform og komfort, ikke-holdbart design og det, man kalder materialesubstitution, altså at man skifter til såkaldte foretrukne eller innovative materialer, sådan som modeugens krav lægger op til. Problemet med materialesubstitution er, at naturmaterialer ofte udskiftes med syntetiske, som det eksempelvis er tilfældet med vegansk læder.

I forhold til volumenerne pointeres det, at det ville være oplagt, hvis modeuger, der gerne vil trække i en grønnere retning, stiller krav om, at tøjmærker skal oplyse, hvor meget man som virksomhed producerer, eller krav om et loft for, hvor mange kollektioner, man i det hele taget må producere.

Op mod 70 procent af de tekstiler, der i dag produceres på globalt plan, består ifølge Det Europæiske Miljøagentur af fossile plastikmaterialer, og det hænger i højere grad sammen med, at det er billigt, snarere end at der er funktionelt belæg for det, som det er tilfældet med eksempelvis regntøj. Det kunne man også gøre noget ved, eventuelt ved at fastsætte grænser for, hvor meget af en kollektion der må være syntetisk, mener Tanja Gotthardsen.

“Det bør give funktionel mening, før man benytter plastik, som vi ved har en stor negativ miljøpåvirkning, også på andre planetære grænser end klima,” siger hun.

Anmeldelsen fremhæver desuden, at kun 8,8-12,8 procent af os passer inden for den snævre ramme af modebranchens målskemaer, og dårlig pasform og komfort er samtidig skyld i, at 28 procent af alt tøj bliver kasseret. Det kunne man også oplagt forsøge at tage fat i, lyder det.

Tanja Gotthardsen peger desuden på aggressiv markedsføring som et problemområde, man burde finde løsninger på, og det samme gælder industriens etiske og sociale problemer med tøjarbejderes ringe vilkår og forhold.

“Man kunne have valgt at indføre et krav om levelønninger, da tøjarbejdernes nuværende lønninger i mange tilfælde er så lave, at de ikke kan dække helt basale behov,” siger Tanja Gotthardsen. “I stedet får branchen lov til at slippe med lidt papirnusseri.”

Risikerer politianmeldelse

Copenhagen Fashion Week har fået flere internationale modeuger til at tilslutte sig det københavnske bæredygtighedsprogram, og derfor kan sagen få vidtrækkende konsekvenser på tværs af landegrænser.

Konkret er der tale om, at Oslo Runway, the Norwegian Fashion Hub, Berlin Fashion Week, the Fashion Council Germany og senest British Fashion Council har adopteret de danske bæredygtighedskrav. Derfor vil de pågældende organisationer nu også kunne risikere at blive anmeldt for greenwashing.

I anmeldelsen lægges der nemlig op til, at der ikke udelukkende bør være tale om danske forhold.

“Vi anmoder […] Forbrugerombudsmanden om at vurdere, om der er tale om en sag, som CPC-netværket (Consumer Protection Cooperation, red.) bør vurdere,” står der i anmeldelsen.

CPC-netværket hører under Europa-Kommissionen og er et EU-samarbejde mellem nationale myndigheder med ansvar for håndhævelsen af europæisk forbrugerbeskyttelseslovgivning.

Det var CPC-netværket, der kom på banen i Zalando-sagen, hvor Forbrugerombudsmanden gik sammen med Europa-Kommissionen og de forbrugerbeskyttende myndigheder i Norge, Sverige og Tyskland.

Herhjemme risikerer Copenhagen Fashion Week og de syv tøjvirksomheder at blive meldt til politiet.

Siden 2022 har Forbrugerombudsmanden varslet, at man ville skrue bissen på i sager om grøn markedsføring. Slut med advarsler, lød det – fremover vil man politianmelde. Der har på nuværende tidspunkt længe været en forventning fra Forbrugerombudsmandens side om, at virksomheder har sat sig ind i og kender reglerne. Og derfor er det heller ikke usandsynligt, at Copenhagen Fashion Week og en eller flere af de syv tøjvirksomheder vil blive meldt til politiet. Det vil i så fald kunne betyde store bødestraffe på op mod fire pct. af virksomhedens omsætning.

Om politianmeldelser vil komme på tale i den konkrete sag, vil Forbrugerombudsmanden dog ikke oplyse om på nuværende tidspunkt. I en mail til Føljeton skriver kontorchef hos Forbrugerombudsmanden, Karen Søndergaard:

“Vi er i gang med at gennemgå klagen med bilag. Vi kan derfor ikke på nuværende tidspunkt sige noget om, hvorvidt og i så fald hvordan vi vil tage en sag/sager op til behandling på baggrund af klagen.”

/Mikkel Lind Sorgenfrey

 

Artiklen er blevet opdateret med svar fra Berner Kühl. 

 

Mikkel Lind Sorgenfrey er kultur- og modejournalist.