Billede fra en Pepsi-reklame, hvor kendissen Kendall Jenner deeskalerer en demonstration ved at give betjenten en cola.
Kapitalistisk modstand. Black Lives Matter er blevet en enorm bevægelse. I hele verden marcherer hundredtusinder af demonstranter i protest mod den brutale anholdelse, der førte til den sorte amerikanske mand George Floyds død. Millioner støtter op fra sidelinjen. For som med enhver anden god protestbevægelse, handler det ikke kun om Floyd. Det handler om, at Floyd er blevet symbolet på en nedgroet systemisk racisme. Og som med enhver anden god, folkelig protestbevægelse i kapitalismens tidsalder, er alverdens firmaer gået i gang med at blive en del af protestbevægelsen. På de sociale medier har virksomheder som Nike, Ben and Jerries, Disney, Amazon og mange, mange andre taget afstand fra racisme og vist deres støtte til Black Lives Matter-bevægelsen. Hvorfor gør de det? Og hvad sker der, når de ikke gør det?
Køb en holdning. På mediet Kommunikationsforum skriver lederen af Brandbase, Judy Hermansen, at Black Lives Matter-bevægelsen på mange måde passer perfekt ind i de store virksomheders moderne måde at forvalte deres brand på. I dag repræsenterer brands nemlig ikke bare fysiske produkter. Det repræsenterer immaterielle værdier. Nogle brands gør det endda i en sådan grad, at deres produkter slet ikke kan adskilles fra værdisættet. I dag er der simpelthen mange, der ikke bare køber et par sko. De køber også de værdier, den mening og den livstil, som skoene er et udtryk for. Når virksomheder støtter op om Black Lives Matter er det derfor en måde at skabe en sammenhæng mellem firmaets produkt og et humanistisk, inkluderende værdisæt på. Men firmaerne risikerer også at ende i en shitstorm, når de forsøger at associere deres brand med en modbevægelse. For det skal føles ægte fremfor hyklerisk, og som Hermansen beskriver i sin artikel, så er det ikke alle, det lykkes for.
Taber i kulturkrigen. Hvis man skulle være i tvivl om, hvor meget det kan betyde for et brand at være på den rette side i en kulturkrig, så kan man blot kigge på fitness-konceptet Crossfit. Chefen for den verdensomspændende franchise, der har træningscentre i det meste af verden, er netop blevet nødt til at gå af, fordi han har joket med George Floyds død, ligesom han aktivt har nægtet at støtte op om Black Lives Matter-bevægelsen. Greg Glassman, som Crossfits skaber og nu tidligere CEO hedder, postede i weekenden et par kontroversielle tweets, der omhandlede George Floyds død og coronavirus. Glassman kritiserede sundhedsinstituttet på Washington Universitet for at skrive, at racisme og diskrimineringen er et problem for den offentlige sundhed, og han postede et svar til instituttet med ordet ”FLOYD-19,” hvilket sandsynligvis er et forsøg på en kritisk, humoristisk kommentar, der sidestiller COVID-19 og racisme som sundhedsproblemer. Glassman har ligeledes angiveligt luftet konspirationsteorier om Floyds død i en intern videokonference i Crossfit-organisationen. Her skal han også have udtalt: ”Vi sørger ikke over George Floyd. Det tror jeg ikke, at nogen i min stab gør.” Sagerne har været hårde for Crossfit-koncernen. Der er medlemsflugt, og rundt om i verden er centre begyndt med at opsige deres franchise-samarbejde. Ligeledes er flere af Crossfits samarbejdspartnere begyndt at trække sig. Fx har det store sportsmærke Reebok trukket sig fra et kæmpe samarbejde, de har med Crossfit. Glassmans kommentarer viser, hvor galt det kan gå, når et brand er på den forkerte side midt i en kulturkrig. /Andreas T. Kønig