Nyhedsanalysen
Føljetons 8 bud på et bedre DSB-slogan
DSB har fået et nyt slogan – ‘Du kan køre med os’. Føljeton har gransket det og kommer her med nogle andre bud.
Det gamle ordsprog ‘de kloge narrer de mindre kloge’ passer godt på reklamebranchen. Tag for eksempel salgssituationen, hvor reklamekonsulenten mødes med kunden for at pitche et nyt slogan. Sloganet er i sagens natur meget dyrt og skal på en eller anden måde være et kondensat af, hvad kunden står for, og samtidig afspejle kundens produkt.
Nogle gange er det foreslåede slogan så banalt, at man skulle tro, at reklamekonsulenten kun lige har fundet på det. Men ofte er det netop i det ekstremt banale, kvaliteterne blomstrer, så det er ikke altid, at nogen nødvendigvis bliver narret. Tænk på scenen i den amerikanske tv-serie Mad Men, hvor reklamemanden Don Draper i sidste øjeblik ser lyset og overbeviser cigaretmærket Lucky Strike om, at det ultraenkle slogan ‘It’s toasted’ er lige i øjet (det er det også).
DSB’s nye slogan, ’Du kan køre med os’, er så simpelt, at det hviner i tænderne. Jo, det er jo lige det, du kan: Du skal et sted hen. Vi har hjul på. Hjul = køre. Vi kan køre dig fra A til B. Du kan køre med os.
Hvert eneste ord i det lille slogan er ret velvalgt, hvis man først har accepteret, at det er godt. ”Du er dig. Du er alene. Vi (DSB) er os. Hvis du vælger os, bliver du en del af et fælles vi.” Og så er der en indbygget selverkendelse i formuleringen ‘du kan’: DSB ved, at du ved, at deres tog ikke kommer til tiden, så de kan ikke udstikke en ordre i bydemåde: ”Kør med os.” For det ville provokere dig, og du ville finde et andet transportmiddel. Desuden ligger sloganet tæt på en replik fra mange menneskers dagligdag: ”Hvad? Du skal hen til X, siger du, og din cykel er punkteret? Jamen, du kan da køre med os.”
Det er udmærket, hvis bare man ikke udtaler ordet ‘os’ med et lukket o, så det bliver til ‘Du kan køre med os’. Så passer det bedst til DSB’s ulækre diesellokomotiver, der udleder 1.000 gange så mange partikler som en almindelig bil.
På spørgsmålet om, hvorvidt ‘Du kan køre med os’ så ligefrem genialt, er svaret nej. Men det er langt bedre end de idiotiske forgængere ‘Lige til’ (2002) og ‘Kom med’ (2009). Til gengæld når det ikke ‘Ud og se med DSB’ til sokkeholderne. Og sammenlignet med Audis ‘Vorsprung durch Technik’ og Nikes ‘Just do it’ er det røv og nøgler.
Det er heller ikke tilnærmelsesvis morsomt som skobutikkens ’Kan De ikke lide høje hæle, kan De få et par flade’ eller støvsugersloganet fra 60’erne ‘Nothing sucks like an Electrolux’. Eller i øvrigt Claus Deleurans gamle vittighedstegning med teksten ‘Gå ikke over til toget – der kommer ikke spor’.
Under alle omstændigheder er der ingen grund til at DSB skal lade sig nøje med det første og det bedste. ‘Du kan køre med os’ har ikke været billigt. Så her kommer syv gratis bud fra Føljeton på nogle andre slogans. Et af dem er meget bedre end ‘Du kan køre med os’, og DSB bruger det allerede uden at vide det.
‘Vi kører rundt med dig’
Vi har alle sammen prøvet at stå på et tog i den forkerte retning, og hvis vi har været virkelig uheldige, var der ikke nogen stop mellem Odense og Høje Taastrup. Så er det svært at nyde turen, og vi er lidt rundt på gulvet. Det er DSB, der kører rundt med os.
‘Kaffe og kage – frem og tilbage’
De fleste, der kører med DSB, skal både ud og hjem. Hvis man rejser for at flytte, så kører man med i flyttebilen. Der er to grunde til at dette glimrende slogan ikke er gangbart. For det første er der hverken kaffe eller kage om bord på DSB’s tog, for de populære salgsvogne blev sparet væk i 2014. For det andet stammer udtrykket fra Wikke & Rasmussens ‘Sonny Soufflé Chok Show’ (1986). Det vil de to skulle tage sig godt betalt for at afhænde.
‘Smilets tog’
Ordet ‘Smilets’ er up for grabs i slogansammenhæng, efter at Aarhus i 2011 droppede det fabelagtige ‘Smilets By’ til fordel for det komplet aandssvage ‘Danish for progress’ (til 1 million kroner). I dag er det vist nok ‘With Aarhus’. Men holder ‘Smilets tog’? For hvem smiler i toget? Ikke rygerne i hvert fald.
‘Alt kan ske med DSB’
Ubrugeligt. Med vores kendskab til DSB er ‘Alt kan ske’ mere ildevarslende end eventyrligt. På plussiden: det rimer.
‘Pænt goddag’
Rigtig mange danskere har svært ved at hilse ordentligt med et fyldestgørende håndtryk og et rungende goddag. I stedet stikker de en slap næve frem og siger ”pænt goddag” uden at tænke over, at de har det fra Kaj & Andrea. Det minder lidt om Mols-Liniens dybt joviale slogan ‘Kombardo’. Men det er for infantilt for DSB.
‘På i A og af i B’
Dette slogan er en videreudvikling af udtrykket ‘fra A til B’. Rytmikken og sprogbehandlingen er næsten halfdan rasmussensk. Men der er for meget periodisk system over det. Det tager for lang tid at afkode. Når man har slappet a’, må man også slappe b.
‘Fællesskabets kampvogn’
Har du set den nye DSB-reklame, hvor Thomas Blachman går hvileløst gennem toget, mens han plaprer løs? Næsten alt, hvad han siger, lyder som fraklip – slogans, der ikke klarede den gennem reklamebureauets første brainstorm. Lad os alligevel teste dem fra en ende af: ‘Fællesskabets kampvogn’ (for militærisk, InterCity-toget er ikke et masseødelæggelsesvåben, og DSB er ikke Saddam Hussein); ‘Noget vi har sammen’ (for parforholdsagtigt – tilgodeser ikke landets mange enlige); ‘Ejet af dig og mig og os alle sammen’ (for kollektivistisk – der skal også være plads til individet); ‘Det kan godt være, at stationerne er slidte’ (unødvendigt ærligt); ‘Sæderne er flade som din onkels røv’ (hvad med dem, der slet ikke har en onkel?); ‘I toget kan vi se hinanden og landskabet og fremtiden lige i øjnene’ (hvad med autisterne og de svagtseende?). Men der er en til, og den kommer nedenunder:
‘Der er noget smukt i at køre i tog’
Der har vi vinderen. It is as simple as that. ‘Der er noget smukt i at køre i tog’ er lige så klar og enkel som det amerikanske oksekødslogan ‘Beef – it’s what’s for dinner’ fra 1993. Men bare sprængfuld af poesi i stedet for proteiner og kødklister. Ved siden af er ‘Du kan køre med os’ lige så umusikalsk som en enarmet tyveknægt. Smag lidt på ‘Der er noget smukt i at køre i tog’ og se, om ikke vi har ret.