Inde i Apples maskinrum

Apple, verdens næstmest værdifulde virksomhed og generelt techdystopiske overmagt, ved egentlig godt, hvordan et effektivt marketingsstunt skal skrues sammen. Mest berømt er nok den Ridley Scott-instruerede Super Bowl-reklame “1984”, som fik placeret Apple i tydelig opposition til topstyret kassetænkning og teknologisk monokultur (ironisk nok, set med nutidens briller) – og som også bare blev hyldet som en fed reklame. Omvendt har iPhone-magerne dog sommetider en evne til at fremstå bizart tonedøve. Som dengang man tilføjede et gratis U2-album til alles iTunes-musikbiblioteker, og troede, at det var en gavmild pro Bono-gestus, snarere end en guitarfyldt gidseltagning af folks øregange.

I sidste uge lancerede Apple så en reklamevideo, som entydigt placerer sig i den tonedøve kategori. Faktisk er reklamen straks blevet smidt i skammekrogen sammen med U2’s stadionrock. Og nok en gang må man undre sig over, hvordan en virksomhed, der er små tre billioner dollars værd, kan have en så fattig fantasi, når man skal prøve at forestille sig folks reaktioner. I reklamevideoen ser man en hydraulisk trykpresse smadre et væld af genstande, der har noget med kreativitet at gøre – fra malerbøtter til et klaver. Efter alt er blevet forfladiget og sammenpresset til ukendelighed, er der kun én ting tilbage: Apples nye iPad Pro. Det tiltænkte budskab er selvfølgelig, at den nye iPad kan rumme alle de kreative redskaber i én ultratynd indpakning. Men så gavmild en læsning er det langt fra alle, der kan acceptere.

Som The Verge skriver, signalerer videoen, at “Apple, en mastodont til en billion dollars, vil knuse alt, hvad der er smukt og menneskeligt, alt, hvad der er en fornøjelse at se på og røre ved, og det eneste, der vil være tilbage, er en tynd glas- og metalplade.” Techjournalist Paris Marx pointerer – med hjælp fra filminstruktør Hayao Miyazaki – at Apple har leveret “en fornnærmelse mod selve livet”. Og Apples vice president of Marketing Communications Tor Myhren har ligefrem måtte udstede en undskyldning og sige, at virksomheden “ramte ved siden af“. Hvilket dog bare gør kritikken her fra New Republic-journalisten Osita Nwanevu tilsvarende mere potent:

“Selve eksistensen af den her annonce – alle de forhindringer, den måtte gå igennem i sin tilblivelse, før den kom til det punkt, hvor den blev personligt promoveret af den her CEO (Tim Cook, red.), alle de mennesker, der tænkte ‘ja, det her er godt’ – siger mere end tusindvis af ord om, hvordan tech ser på verden.”

Så ja, hvad er der foregået i marketingsgangene hos Apple? Vi har nærstuderet videoen, og fundet nogle mulige bud:

Et metronom slår mens “All I Ever Need Is You” af Sonny & Cher begynder at spille på en LP-afspiller. Kameraet dvæler ved den røde, roterende LP-plade, inden der zoomes ud, lyset tændes, og en gigantisk trykpresse træder frem i en lagerhal. Mellem trykpressen står et hav af genstande; det er endnu ikke helt muligt at skelne dem fra hinanden.

Marketingsansvarlig #1: Vi skal sætte folk i en nostalgisk stemning, gøre det hele lidt lækkert og indbydende.

Marketingsansvarlig #2: Hvad med en pladespiller? Folk elsker sådan noget uddateret pis.

Marketingsansvarlig #1: Genialt. Går ud fra, at den skal spille “I Still Haven’t Found What I’m Looking For” af U2?

Marketingsansvarlig #2: Jeg har allerede ringet til Bono, men fik fat i en fyr, der kaldte sig selv Sonny. Han sagde, at han ville sende noget passende musik.

Trykpressen sættes i gang med en ildevarslende lyd, en trompet står til at blive det første offer, metallet bliver langsomt krøllet sammen, lyden af en forkølet blæser blander sig med Sonny Bonos længselsfulde vokal. Knap nok er trompeten tilintetgjort, førend turen er kommet til en gammel Space Imploder–arkademaskine. 

Marketingsansvarlig #1: Og så blæser vi på fortiden, get it?

Marketingsansvarlig #2: Ja, mens alting i rummet imploderer. Hold kæft, hvor er vi gode.

En hel række malerbøtter, der står oven på et klaver, bliver nu presset sammen i en voldsom farveeksplosion. Klaveret ryger med i svinget, det samme gør nogle computerskærme og metronomet.

Marketingsansvarlig #1: Ja, ud med metronomet, vi bliver jo ligesom nødt til at forklare folk, at tiden er løbet fra dem. Tik tok er død, du må selv holde takten i det nye teknologiske tempo.

Marketingsansvarlig #2: Og glem alt om at male selv! iPad Pro kan fås i sølv eller space black, det må være rigeligt.

Alt krakelerer nu, ødelæggelserne går næsten for hurtigt. En lerbuste, en tegnedukke, et billedrørs-tv, kameraobjektiver og en akustisk guitar, alt må lade livet, mens Sonny & Cher-sangens, øhm, akustiske guitar spiller. En smiley-hoppebold bliver det sidste offer, øjnene popper ud af den inden trykpressen når sit endemål og stopper. Malingen siver ud, som var det blodet fra det kreative massemord, der netop er blevet begået. En røgsky opstår, inden trykpressen løfter sig igen, og afslører den nye iPad, flot og intakt. Køb køb køb!

Marketingsansvarlig #1: Du tror ikke, at det at vi maser emojierne, altså symbolet på folks følelser, kan læses forkert?

Marketingsansvarlig #2: Nej da, det er jo det smarte: Så længe man sidder klistret til vores skærme og glemmer den taktile virkelighed, har man jo slet ingen glade følelser!

Marketingsansvarlig #1: Jeg går hen og beder om en lønforhøjelse.

/David Dragsted