Udskamning i en anden verden

Den 20. december 2013 er den dengang 30-årige Justine Sacco på vej til Sydafrika for at besøge noget af sin familie. Under sin rejse har hun løbende tweetet om ting, hun har oplevet undervejs til sine omkring 200 følgere på Twitter. Der er en tysk mand, der burde tage noget deodorant på, skriver hun ud i æteren, og da hun ankommer i London, kommenterer hun, at det er koldt, og alle har dårligere tænder. Lige inden hun skal til at stige på flyet mod Cape Town, tweeter hun som det sidste, inden hun slukker telefonen og boarder sin 11-timers lange flyrejse:

“På vej til Afrika. Håber jeg ikke får AIDS. Bare for sjov. Jeg er hvid!”

Da Justine Sacco lander, står der en mand i lufthavnen klar til at tage et billede af hende for at se hendes reaktion, når hun tænder sin telefon igen. Imens Sacco har fløjet over Atlanten, er hendes tweet gået viralt. Den ellers rimelig ukendte kvinde trender pludselig på Twitter med hashtagget #Has JustineLandedYet. I løbet af 11 timer er historien blevet samlet op af flere amerikanske nyhedsmedier, hendes arbejdsplads bliver hevet ind i sagen og fyrer hende prompte. Hotellet, hun skal bo på under sin ferie, vil pludselig ikke have hende boende. Og da hun lander, er hun den mest omtalte person på Twitter verden over.

Den nu over 10 år gamle hændelse er en af de første – og mest absurde – tilfælde af offentlig udskamning på internettet. En kvinde, der skriver en dårlig og racistisk joke, vågner som fra et mareridt til at have mistet sit arbejde og være sat i en gabestok så offentlig, at hele verden kan pege fingre ad hende.

Ifølge forfatter og matematiker Cathy O’Neil er det samtlige sociale mediers drivkraft – og forretningsmodel.

“De fleste sociale medier bygger på skam,” siger hun til Føljeton. Sociale medier er “skammaskiner”, bygget op omkring udskamningsmekanismer, skriver hun i bogen The Shame Machine: Who Profits in the New Age of Humiliation fra 2022.

Selvom udskamningen ikke kommer fra platformene selv, tilskynder og inciterer de brugerne at gå i flæsket på hinanden. Et eksempel på dette er shitstorme eller ved rage baits, hvor virale tweets og heftig interaktion er en indtjeningskilde for platforme som X (tidligere Twitter), Instagram og Facebook. Her er udskamning en rigtig god måde at skabe opmærksomhed.

Skammaskinen

Skam har historisk set altid været en god forretningsmodel. Bare tænk på de tidligste hudplejeprodukter. Lige så snart kvinder begynder at få rynker, er der nogen, der vil sælge dem et produkt for udskamme dem over deres huds naturlige aldring, siger O’Neil. Det kalder hun “direkte skam”.

Det er en markedsføringsmodel, hvor virksomheder opfinder et problem, som du så selv føler, at du bliver nødt til at løse. Det kunne fx være, at man aldrig havde tænkt over, at man har dun i ansigtet, helt små usynlige hår. Men der pludselig begyndte at dukke videoer op på sociale medier, hvor kvinder sprøjtede noget hvidt stads i hovedet, som gjorde hårene synlige for dernæst at skrabe dem af. Og pludselig fandt du en ny ting ved dit ansigt, som var et problem. Et tænkt eksempel, selvfølgelig.

“Det forunderlige ved internettet og især sociale medier er, at de har formået at tjene styrtende med penge på skam uden selv at udskamme nogen direkte,” konstaterer O’Neil. Det er det, vi har influencere, annoncer, virksomheder og #reklame til. Techplatformene gemmer sig bag den amerikanske lov Section 230, der gør, at de ikke er ansvarlige for det indhold, der publiceres på deres platforme.

“Det er virkelig behændigt. Det er meget vanskeligt, fordi de, igen, ikke behøver at få beskidte hænder ved rent faktisk at udskamme bestemte brugere af deres platform. De skal bare skabe præcis den helt rigtige situation, hvor folk udskammer hinanden. Vi arbejder bogstaveligt talt for dem ved at udskamme hinanden.”

Udskamningen fungerer på to niveauer. Der er den aktive udskamning af hinanden, som genererer indhold, og så er der selvstændige firmaers markedsføring, der bygger på udskamning – altså skønhedsindustrien. Begge er dele af det skammaskineri, som udgør de sociale medier.

Send klovnene ind

Skam er gammelt og nødvendigt, understreger O’Neil. Men det er desværre sjældent, at skam virker på den måde, det burde. I begyndelsen af The Shame Machine kommer hun med et eksempel på skam, når det er bedst. Hos pueblofolket, et oprindeligt folk i Arizona og New Mexico, har de et decideret skamritual. Her udklæder nogen sig som “skamklovne”, der har til formål at udstille og udskamme dårlig adfærd blandt nogle i lokalsamfundet. Det kan fx være salg af alkohol. Klovnene er malet med sorte og hvide striber og har hovedbeklædning af majsblade.

I ritualet skal klovnene forestille at være udefrakommende, ja nærmest aliens, der lander i det lille lokalsamfund. Først så opfører de sig skamløst. De simulerer sex med hinanden, spiser jord, stjæler, leger fulde, men så langsomt over halvanden dag begynder de så småt “at lære”, hvordan man skal opføre sig, og langsomt bliver klovnene en del af samfundet. Ritualet afsluttes med at både klovnene – og de personer, hvis upassende adfærd de har simuleret – bliver tilgivet, imens stammen ved, at de stadig skal være på vagt over for vedkommende.

Grunden til at det her udskamningsritual fungerer, er, at klovnene er en del af det samfund, der kritiserer dem. Udskamning er hård, men må udstås, hvis man vil fortsat være en del af det. Det er en udskamning, hvor den skamfulde har mulighed for at forsvare sig selv, fordi de er en del af samfundet, siger O’Neil:

“Hele pointen med skamklovnene er, at de kritiserer folk for adfærd, der er nødt til at stoppe, og som er imod normerne.”

Det er den gode velfungerende skam. Og så er der den, der findes på sociale medier.

At blive skubbet væk fra normen

“Digital skam overlever dig, og at dø af det er ikke engang en metafor længere,” skriver den franske filosof Frédéric Gros i A Philosophy of Shame: A Revolutionary Emotion (2025) og opsummerer på den måde livet i skammaskineriet:

“Folk har begået selvmord efter at være blevet digitalt mobbet. Liv bliver ødelagt af hævnporno, og klip af folk, der gør fjollede ting, dukker op igen og ødelægger karrierer. Men, i dette tilfælde, er frelse ikke en mulighed. Der findes ikke nogen digital frelse. I skyen er vores skam uden for rækkevidde og uudslukkelig.”

“Det meste udskamning på sociale medier er skam, der sparker nedad, hvor folk ikke kan forsvare sig selv,” siger Cathy O’Neil og fortsætter: “Du vil aldrig høre dem forsvare sig, fordi situationen allerede er gået skridtet videre på en eller anden viral måde.” Den offentlige udskamning – som med Justine Sacco og hendes tweet – handler nemlig ikke om, at hun skulle lære noget, men derimod bare, at hun skulle udskammes. At hun senere undskyldte og angrede sin adfærd havde ingen indvirkning.

“Folk begår fejl. Jeg siger ikke, at ingen nogensinde fortjener at blive rettet, men hvis man overdriver skam, har det ofte perverse eftervirkninger, hvilket er, at det skader den person, der er på modtagerenden af det i sådan grad, at selv hvis de har begået en fejl, er det usandsynligt, at de indrømmer det på det tidspunkt, fordi de er så ramt. Så det, de ender med at gøre, er at blive skubbet væk fra selve normgruppen. Hele pointen med skam er, at du prøver at overbevise nogen om at følge en norm. Men hvis du overdriver, er det mere sandsynligt, at den person bare holder op med at følge den norm.”

Når den digitale frelse føles umulig, kan man blive tilbøjelig til at ændre strategi. I en amerikansk kontekst, siger O’Neil, har det manifesteret sig i et brud med normer, der ellers føltes universelle – såsom at det ikke er okay at være racistisk eller antisemitisk, eller bare at være enige om, at USA burde være et demokrati, siger hun. Men bare fordi den amerikanske højrefløj og Donald Trump fremstår skamløse, betyder det ikke, at de er det. De har bare ændret normerne for, hvad der er skamfuldt.

“Når folk først har brudt med en bestemt normgruppe, er de upåvirkelige af skam. Man kan ikke udskamme dem baseret på normer, de ikke længere er enige i. De er uopnåelige. Og det forklarer meget af det, der sker,” siger O’Neil. “Det er på en eller anden måde en meget naturlig reaktion aldrig at ville høre et ord mere fra folk, der overbruger en straf.”

Der skal derfor sondres, mener O’Neil, mellem den skam, der sparker nedad og er rettet mod almindelige menneskers fejltrin, og så mellem den skam, der sparker opad mod magtfulde personer, der faktisk har mulighed for at forsvare sig selv. For skam er brugbart. Det skal bare rettes det rigtige sted hen. Som O’Neil siger: “Nogle gange er skam ikke bare brugbart, men i virkeligheden det eneste værktøj i din værktøjskasse.” /Astrid Plum