Det store comeback

Han har egentlig været der hele tiden, men for de fleste forsvandt Tiger Woods tidligt om morgenen den 27. november 2010. I hvert fald som golfspiller. Det sidste, vi så til verdens bedst betalte sportsmand, var paparazziernes helikopterbilleder af hans indkørsel, hvor en 4-hjulstrækker stod med snuden begravet i en betonklods og en golfkølle gennem forruden. Politibiler blinkede, mens en ambulance kørte væk med verdensstjernen selv, der angiveligt var blevet ramt i hovedet af et af de ‘swing’, hans smukke svenske kone Elin Nordegreen havde sent mod ham, mens han forsøgte at flygte fra hende. Han fik 18 sting i hagen.

For dem, der skulle have glemt det, havde Tiger Woods været utro. Ikke sådan jule-frokost-hov-jeg-var-utro, men som man kunne læse i de kulørte blade i ugerne og månederne, der fulgte, var der tale om et temmeligt heftigt dobbeltliv og den perfekte sladderhistorie om en af USA’s mest kotrollerede og beherskede ikoner: Det var en historie om sex. Masser af sex. Trekantssex, pige-pige-sex, SM-sex, 60.000 dollar escort-sex, sex på parkeringspladser, sex på kirkegårde, sex i fly, sex på natklubber, sex med pornomodeller og sex med naboens datter. Pics og sms-sex, kærlighedserklæringer og løfte om giftermål – det stoppede ligesom aldrig rigtigt, og det samme kunne man sige om nedturen, der fulgte verdensetteren. Skader, skilsmisse, operationer, flere skader, arrestationer, behandling for sexafhængighed (ja, det er en ting) og en dom for at køre i bil påvirket af angstdæmpende medicin, smertestillende og pot. Og så: otte år uden nævneværdige sejre og et fald på verdensranglisten til plads nummer 898.

Med åbne arme

Men som brølet på East Lake golfbanen i Atlanta i denne uge viste, havde USA overraskende nok aldrig forladt ham. De tog imod ham med tårevædede jubel og tumult, der slet ikke hører hjemme på en golfbane. Det samme kunne man sige om hans hovedsponsor, siden han var 15. Dem, der i flere år i 00’erne var med til at gøre ham til verdens bedst-tjenende sportsmand og dem, der med skiftende kollektioner, veldrejede reklamespots og personificeret subbrand har været med til at gøre ham til en af historiens største sportsikoner på højde med Michael Jordan, Andre Agassi og Christiano Ronaldo. For mens stort set alle store sponsorer forlod den skandaliserede stjerne var Nike med hele vejen og stod nu klar med en rørende og fin lille reklamespot, der helt enkelt tilgav alt i et minutlangt miniportræt, hvor vi følger Tiger Woods fra de første tv-optrædender som 5-årig (!), hans første mesterskaber som 12-årig, ungdomsverdensmesterskaber, hans første major-titel som 19-årig, hole-in-ones, sejre, jubel, perfekte sving og så frem mod et slag, der må være slået omkring 2010, hvor han knækker sammen på tee-stedet og bolden forsvinder out of bounds. Skærmen flimrer og et pauseskilt kommer frem, der i nogle sekunder dækker årene frem mod i søndags, hvor et gigant-put sender ham tilbage mod toppen og en kommentator der begejstret udbryder “Are you kidding me?”. Welcome back, står der på skærmen. Og så det lille “Swoosh.” Elegant.

https://www.youtube.com/watch?v=wHaKWaHxMqM

Business as usual

Og Nike har igen gjort det rigtige ved at holde fast i skandalen. Det viste de allerede, da skandalen var på sit højeste. Mens andre sponsorer udsendte storladne pressemeddelelser, hvor de pænt forklarede, at han var fyret, og hans slette moral ikke var i overenstemmelse med firmaets, udsendte Nike en reklamevideo i stedet. Videoen viser blot et sort/hvidt-billede af Tiger Woods, der udrykløst står og kigger ind i kameraet, mens man i lydsporet hører hans afdøde fars stemme spørge: “Jeg vil bare gerne vide Tiger – har du lært noget?”. Earl Woods, som også er et amerikansk sportsikon, hang helt frem mod sin død i 2006 uløseligt sammen med sin søn og gik runderne med ham ved hver eneste turnering. Hvordan Nike har fået optagelserne er uklart, men budskabet stod tindrende klart og gik kloden rundt: Nike stod ved Tiger Woods.

https://www.youtube.com/watch?v=5NTRvlrP2NU

Tiger, Nike og millenials

Det har de gjort (økonomisk) klogt i. Præcis som de tidligere i år gjorde klogt i at holde fast og forfremme den fyrede quarterback Colin Kaepernick, der på banen nægtede at stoppe sin demonstration mod Trump. Eller da de kun måneder før var ved at få smidt Serena Williams ud af French Open for en ny tennisdragt, der mest af alt lignede noget fra Black Panther. Det var kontroversielle sager, der har skabt folkelig opstandelse, men uden at ryste på hånden, har Nike bare gjort, hvad de plejer at gøre. For det, der på den korte bane har givet aktierne et lille dyk, har hver gang resulteret i en efterfølgende stejl fremgang og i sidste kvartalsregnskab, der er det første siden Kaepernick-skandalen, er indtjeningen steget med 15 pct..

Tiger Woods kan blive en endnu større guldfugl for Nike. Ikke alene opsluger han langt størstedelen af tv-producenternes flader og får seertallene til at stige markant, når han i disse dage spiller den prestigefyldte Ryders Cup sammen med det amerikanske landshold for første gang siden 2012, han kan blive hele golfverdens comeback. Golf har været ude i kulden hos de købestærke millenials og den såkaldte generation Z, men nu har Nike og Tiger givet dem en god grund til at søge tilbage.

For Tiger Woods er kun blevet en bedre historie med årene, og faldet i 2010 har kun givet ham endnu mere kant og potentiale. Før faldet var han bare en urørlig sportsmand, men efter det viste han os mennesker, hvad det vil sige at være ude af kontrol. Lige præcis kontrollen har været et bærende element for Tiger Woods. Allerede som toårig optrådte han på landsdækkende tv med ’the perfect swing’, og da han som 21-årig blev den yngste vinder nogensinde af en Major-turnering, var det med en rekordmargen på 12 slag. Tiger Woods har hele sin karriere været overmenneskelig, og i det ellers så joviale professionelle golfmiljø er han kendt som en lukket outsider. Golfjournalister har beskrevet hele hans personlighed som en ’ikke-person’, som ingen kendte, og som kun var overflade og kontrol. Han var mesteren til at sidde halve og hele timer til pressemøder uden egentlig at sige andet end »det vil altid kun handle om mig og bolden«, eller »uanset hvor god du er, kan du altid blive bedre«, og når de andre golfspillere gik i klubhuset efter de store turneringer, fortrak han sig med familien for at forberede den næste store turnering. Tiger Woods har vundet alt, hvad der er værd at vinde – flere gange – og i 2008 og igen i 2009 var han verdens bedst betalte sportsmand. Han er umenneskelig, men et menneske er en bedre historie. Og et menneske vi kan heppe på. Et menneske, der falder ned og rejser sig igen, er en endnu bedre historie. Den kan Tiger Woods skrive nu. Og Nike kan instruere den ét minut lange video, der hører til.