Hvad diamantmarkedets kollaps siger om den globale økonomi

Verdens dyreste diamantring kan blive solgt i næste uge, når auktionshuset Christie’s schweiziske afdeling har en pink diamantring under hammeren. En ”fancy vivid pink cut-cornered diamond of 18.96 carats”. Sådan en elegant sag kan godt nå en pris på en halv milliard kroner, hvis auktionshuset har sig en god dag, og så har de endnu engang sprængt rammerne for, hvad de ultimativt dyreste smykker kan handles for.

Men egentlig afspejler det dårligt, hvad en diamantring eller for den sags skyld bare diamanter er værd. Diamanter holder prisen nogenlunde lige så dårligt som brugte biler. I en verden, hvor kunstpriser, huspriser, kaffepriser, buspriser og hvad-som-helst-priser stiger skamløst uden at se sig tilbage, er markedet for verdens hårdeste mineral gået den modsatte vej. Særligt diamantsmykker er en dårlig investering, hvis altså man opfatter dem som det, og de fleste af dem taber cirka halvdelen af deres værdi i det øjeblik, de forlader forretningen. Diamantmarkedet kan læses i to meget forskellige kurver, hvor kun en mikroskopisk del af de allermest eksklusive diamanter bliver ved med at overraske auktionshusene. Langt størstedelen af de diamanter, der handles i verden, er i frit fald på tiende år.

Og det er der en grund til. Sandheden om diamanter er nemlig, at de hverken er særlig sjældne eller særlig dyre at producere, og efterhånden er kvaliteten af de menneskeskabte diamanter, så gode, at selv de bedste eksperter ikke kan se forskel på dem og de naturlige. Ideen om diamanter som verdens fineste ædelsten er truet.

Men det er også blot en idé. En idé skabt af en reklamedrøm fra 1930’erne, og i kombination med et stramt og dygtigt styret kartellignende marked har diamantbranchen indtil for få år siden haft held til at styre historien om, at diamanter er ‘A Girl’s Best Friend’. Som den fiktive reklamekanon Don Draper fra den amerikanske tv-serie Mad Men siger på et tidspunkt om kærlighed: ”Årsagen til, at du ikke har følt det, er, at det ikke findes. Det, du kalder kærlighed, blev opfundet af folk som mig for at sælge nylonstrømper.”

Mere end der er tale om en opdagelse af diamanter, kan man tale om en opfindelse af diamanter.

Verdens bedste reklame

Før 1870’erne var diamanter meget sjældne og et mineral, der stort set kun var at finde blandt adelige, sultaner, maharajaen og sørøverhistorier, men da det britiske minefirma De Beers Consolidated Mines i Sydafrika i slutningen af 1800-tallet fandt en række bugnende miner, blev det et mere og mere tilgængeligt mineral. De Beers tænkte tidligt langsigtet og satte sig fuldkommen på minedriften på det afrikanske kontinent, mens de fra starten stramt styrede, hvor mange diamanter, der kom i handlen, og hvem, der fik lov at forhandle dem. De holdt produktionen lavt for ikke at overflyde markedet, mens de ikke alene satte sig på minedriften og distributionen, men praktisk talt styrede alle facetter af markedet så dygtigt, at de langt ind i vores alle sammens drømme fik held til at tegne et billede af diamanten som det ultimative smykke.

Særligt en reklamekampagne fra 1930’erne er blevet legendarisk og er den dag i dag toneangivende for hele handlen med diamanter. Helt præcis var det i 1938 – årene lige efter den store depression og med en rumlende verdenskrig i horisonten – at sønnen til De Beers’ stifter Harry Oppenheimer hyrede Madison Avenue-bureauet N.W. Ayer til at give diamantens images et løft. Diamanter var i lav kurs og havde i mange år ikke solgt i særligt stort omfang, men Ayer gik grundigt og moderne til værks og lavede en langsigtet strategi, der skulle række mange år ind i fremtiden. Reklamebureauet havde ingen planer om at sælge et produkt eller bygge et brand op, de ville skabe en helt grundlæggende forståelse hos befolkningen om, at diamanter var den fineste ædelsten på kloden, og Ayer satte alt ind på at skabe en myte og en tradition.

Gennem kendte mennesker, oplæg på high schools, placerede avisartikler og naturligvis mere traditionelle reklamer ville de skabe en dybere forbindelse mellem romantik og diamanter. De ville forbinde ægteskabet så tæt med diamanter, at man nærmest ikke kunne blive gift uden at købe sig en diamantring. Ayers gik utraditionels tilværks: De lavede en fast aftale med flere af USA’s største ugeblade om en ugentlig fotoserie af en Hollywood-kendis, de havde sponseret med diamanter og via et systematiseret lobbyarbejde i Hollywood placerede de diamanter i alle de kærlighedsfilm, de kunne komme i nærheden af og forsynede desuden landets aviser med eksperter og historier fra diamantverden. Det var i samme periode de skabte det uopslidelige slogan “Diamonds are forever”, som senere fik en placering i en James Bond-film. Alt sammen uden at nævne De Beers navn. Det var heller ikke nødvendigt, for diamantindustrien var De Beers og med kampagnen lykkes det i løbet af få år at overbevise unge mænd og kvinder om at helt almindelige amerikanere skulle bruge, hvad der svarer til flere månedslønninger på forlovelserringe med diamanter, hvis de virkelig mente det med kærliheden. Størrelsen på kærligheden var direkte proportional med diamanten.

Fra at sidde på 20 pct af markedet for forlovelsesringe steg salget af diamantringe årene efter så eksplosivt, at 80 pct. af alle vielsesringe i USA i 1947 var diamantringe. Og midt i Hollywoods storhedstid blev det budskab spredt til hele verden. Det var den historie, populærkulturen fortalte – hvad enten det var Marilyn Monroe, Pretty Woman eller Snoop Dogg – og den historie pressen købte. Missionen var lykkedes, og De Beers sidder stadig tungt på diamantindustrien.

Bloddiamanter

Men omkring årtusindskiftet begyndte der så småt at snige sig andre historier ind i billedet. Først kom der flere  og flere historier frem om de såkaldte ”blood diamonds”, der dækkede over det blodige sorte marked for diamanter og de umenneskelig forhold, minearbejderne arbejdede under i de afrikanske miner i Sierra Leone og Zimbabwe. Samtidig var minedriften i Rusland, Australien, Brasilien og Indien udbygget voldsomt, ligesom man efterhånden var kommet så langt med at skabe diamanter kunstigt, at eksperter havde svært ved at se forskel, så selv om diamantbranchen stadig var stramt styret – også den forsvindende lille kunstige del – begyndte der alligevel at brede sig en stemning af et marked, der flød over. Drømmen døede ud.

Et kompliceret mineral

Diamanter er dog ikke bare diamanter, og én af styrkerne – og en af svaghederne – ved dem er, at det system, de værdisættes efter, er meget kompleks. De er svære at sammenligne, og derfor er der heller ikke en officiel kurs, som ved fx med guld.

Det handler ikke blot om karat, men også om farver, om gennemsigtighed og slibningen, og det er svært at værdisætte i et binært system. Det betyder også at diamanthandlen har delt sig i to grupper. På den ene side har vi et marked for middelklassen, der har været i frit fald i hvert fald siden finanskrisen i 2008, og på den anden side et lille eksklusiv marked for de svimlende dyre diamanter, der tilsyneladende ikke kender sit loft. Det er dem Christie’s vil bære frem i Génève i næste uge.

På den måde afspejler diamantmarkedet også den globale økonomi, der har været kendetegnende de sidste 20 år af to grafer, der minder om de to, man også kan tegne over kunstverdens priser. Det er en graf, der første gang blev præsenteret af økonomerne Branko Milanović and Christoph Lakner i 2013, som viser et lønfald hos middelklassen og arbejderklassen siden 2008, mens en lille overklasses indkomst fuldkommen er stukket af og afkoblet fra resten af verdens økonomi. Det betyder også, at færre mennesker har råd til de ‘almindelige’ diamanter, mens en lille del af diamantmarkedet kun er for de få og ekstremt rige.

For os andre er diamantringene et brugtvognsmarked. I hvert fald som investering. Men det kunne også være, man bare synes de så fine ud.