Sidste omgang med Netflix’ jordskred

Da verdens største tv-messe Mipcom for et par uger siden blev afholdt i Cannes, var alle producenterne fra hele verden med. Amerikanske Sony, Frankrigs Télévisions, Italiens RAI, Tysklands ZDF og naturligvis vores eget DR var tydeligt repræsenteret, men underligt usynlige var de to producenter, alle talte om. Hverken Netflix eller Amazon havde deres egen stand ved messen eller lejet et hus på Croisetteten, hvor de præsenterede deres kommende satsninger, afsluttede handler eller holdt dekadente fester. De er for længst blevet for store til den slags.

Den position udstak Netflix’ første store egenproduktion House of Cards allerede i 2013. I fredags blev den sjette og sidste sæson af kronjuvelen så lagt ud til de hungrende binge-watchere. Fans af den begærlige og kyniske antihelt Frank Underwood sad overalt på kloden klar til at sluge alle afsnit i ét stræk, velvidende at præsident Underwood selv slet ikke var med. Kevin Spacey, der i fem fulde sæsoner spillede Underwood og brutalt har kæmpet sig op fra senator til præsident, er behændigt skrevet ud af serien efter sidste års #MeToo-skandale, og tilbage står nu kun Robin Wright Penn som hustruen Claire Underwood og taler til kameraet. Men selv om hun er nøjagtig ligeså udspekuleret og kynisk som sin mand, kan hun ifølge anmelderne ikke bære det alene. Dommen har været hård, og derouten for en af tv-historiens mest toneangivende serier total. Efter fem banebrydende og forrygende sæsoner, løb finalen ud mellem fingrene på dem.

Revolutionen

Men House of Cards er ikke blevet en serie-revolution, fordi den er god. Den er en revolution, fordi den ændrede måden, man laver tv-serier på. Den ændrede den måde, man udvikler serierne på, den måde man præsenterer dem og ikke mindst den måde vi ser dem på. Med House of Cards har Netflix ikke bare defineret, hvad vi ser, de har også ændret, hvordan vi ser det.

Der er et før og et efter House of Cards i tv-historien. Et før, hvor tv-serier var skabt til kabel-tv af genrebevidste og gigantiske produktionsselskaber, der vidste, hvad publikum ville have ved at dryppe et par dråber vision og tidsånd ned i en drink af fortidens succeser. De største serier kunne samle op mod 100 mio. seere, når de én gang om ugen blev sendt på flow-tv, og i årene lige op til Netflix’ store gennembrud omkring 2012 blev de også lanceret som dvd-bokse frem mod jul.

Den sidste store generation af disse kabelbaskere var store brede seer-succeser som The Sopranos, Mad Men, Breaking Bad og The Wire, men selv om de stadig står som nyklassikere og anmelderdarlings, nåede de aldrig fortidens højder. The Sopranos’ topscorer-sæson nummer fire fra 2002 nåede lige akkurat ikke 11 mio. seere, mens Mad Men’s bedste sæson nummer fem 10 år senere kun nåede 2,5 mio. seere i gennemsnit per afsnit.

For noget havde ændret sig i mellemtiden. Kabel-abonnenterne sivede stille ud, forbrugsmønstret begyndte at ændre sig til demand, udvalget var blevet større, seergrupperne fragmenterede og den altdominerende målgruppe af midaldrende mænd var pludselig ikke længere til at regne med. En af årsagerne til, at de netop nævnte fire store brede dramaserier alle har midaldrende mænd i hovedrollerne er det ret lavpraktiske forhold, at kabel-tv-pakkerne rundt omkring i de amerikanske stuer stort set alle blev administreret af mænd, og derfor var det også først og fremmest dem, man måtte ramme.

Midaldrende mænd og verdensherredømmet

Men den gruppe var søgt over imod streaming-tjenesterne, og derfor er det heller ingen tilfældighed, at Kevin Spacey blev valgt som den store hovedrolle i Netflix’ første store serie, ligesom det heller ikke er nogen tilfældighed, at serien italesætter den politikerlede og frustration blandt helt almindelige amerikanere, der siden blev os alle sammen smerteligt bekendt. Det var ikke en tilfældighed, fordi Netflix direkte havde spurgt deres brugere, og så havde de i øvrigt skamredet alle de data, de kunne stampe ud af koderne på deres profiler.

Samtidig hyrede man David Fincher som instruktør på de første afsnit. Det var uhørt, at så store stjerner som Spacey og Fincher ville lancere en tv-serie. Som noget helt nyt lancerede man ikke bare ét afsnit men hele sæsonens afsnit på én gang, hvilket blev anset for at være en helt absurd idé. Men for Netflix var formålet klart: Man ville definere et nyt paradigme. Sætte sig totalt på magtrevolten og demonstrere, at streaming ikke bare var en snyltende lillebror til kabel-netværkene men fremtidens tv.

På lanceringstidspunktet for House of Cards havde Netflix 30 mio. amerikanske abonnenter og kun otte mio. uden for USA. Kabelbrugerne, der allerede var i fald, lå på godt 50 mio. brugere. Netflix var startet allerede tilbage i 1998 som et online dvd-udlejningsfirma med en lidt spøjs abonnementsordning, og først i 2008 begyndte de så at streame indhold. Dengang havde man fem mio. abonnenter, men siden 2013 har man lagt 100 mio. oveni, og i USA passerede man kabelbrugerne ved 48 mio. i 2016. I dag er der 60 mio. amerikanere på Netflix, og man lægger stadig en halv million nye abonnenter på om måneden på verdensplan. I alt står de egenhændigt for 15 pct. af verdens downloadtrafik.

Ikke alene vandt House of Cards millioner af nye abonnenter; den ryddede også de efterfølgende år bordet til tv-prisfesterne og viste også på det punkt, at magten var skiftet.

I dag er Netflix med sit otte milliarder dollars store budget den tredjestørste producent af underholdningsprogrammer i verden kun overgået af Disney, Time Warner og NBC. Et væld af store serier lanceres nu hver eneste måned fra giganten, ligesom man har kastet sig over spillefilm, talkshows og standup. House of Cards er altså ikke en guldkalv, man skiller sig af med efter seks sæsoner. Arvtagerne er for længst fundet, de er mere målgruppespecifikke, og også regionalt set målgruppe-specifikke serier har taget pladsen fra House of Cards. Økonomisk betyder det ikke noget for Netflix, hvis den lukker med en lidt trist sæson, der i øvrigt også kun er halvt så lang som de foregående. Vi er allerede videre til den næste serie. I dag åbner der nye spektakulære sæsoner og shows op på ugebasis hos Netflix, som når at vise os mere en 2.000 timer originalt produceret indhold i 2018. Samtidig regner Netflix selv med, at 25 mio. nye kunder vælger tjenesten til. Og i 2019 har de varslet et større indtog i Brasilien, Indien og muligvis Kina. De stopper ikke som Frank Underwood, når de har indtaget USA. Det er verdensherredømmet, de går efter.