Reklamens afmagt

Fra og med denne uge er det slut med at reklamere i Londons metro for fødevarer, der bidrager til den fedmeepidemi, som har hærget i Storbritannien i år. Det har byens borgmester Sadiq Khan bestemt. Forbuddet er et eksempel på politisk vedtagne begrænsninger af reklamens magt, som er set rundt om i verden i de seneste år. Foruden Khans forbud kigger vi her nærmere på to lysende eksempler i Italien og Brasilien – til oplysning og inspiration for andre eventuelle politikere og beslutningstagere.

Britisk fedme. I et debatindlæg i avisen The Mirror forleden mindede Sadiq Khan om, at Storbritannien har en større andel af stærkt overvægtige 11-årige end selve fedmens hjemland USA. 40 pct. af Londons 10- og 11-årige er overvægtige, og Sadiq kalder det en tikkende bombe. Reklamer for mad eller drikkevarer (fx ‘energidrik’), som har ekstreme mængder fedt, sukker og salt, vil ikke blive tilladt ”med mindre der er beviser for, at produktet ikke vil bidrage til fedme blandt børn”. Sally Davies, der er chief medical officer for England (sådan en har vi ikke i Danmark) roser initiativet i The Independent og minder om, at der efterhånden foreligger en ordentlig dokumentation for, at reklamer for usund mad har en dårlig indvirkning på børns madvaner – og desuden at ekstrem overvægt har en social slagside. Det er i høj grad et fattigdomsproblem. I England er der naturligvis folk og politikere, som er imod Khans tiltag. Selv siger han, at han er ”på den rette side af historien”.

Italienske spillere. Og så til Italien, hvor en lov mod reklamer for gambling trådte i kraft fra årsskiftet. Ligesom med junkfood og sukker mangler der ikke dokumentation for gamblingens negative aspekter. Ifølge Italiens svar på Danmarks Statistik havde 400.000 italienere et ludomani-problem i 2017. Derfor pressede regeringspartiet Femstjernebevægelsen sidste år på for at få en lovgivning mod betting-reklamer igennem – den første af sin slags i Europa. Loven er ret vild: Det er slut med at reklamere for betting på tv, radio og internettet. Fodboldklubber og andre sportsgrene må heller ikke have gamblingfirmaer som sponsor, og bryder man loven, kan man regne med en bøde på næsten 400.000 kroner. Halvdelen af fodboldklubberne i den engelske Serie havde sidste år sponsoraftaler med bookmakere, og klubben Bolognas administrerende direktør mente, at det ville koste klubberne op imod 800 mio. kroner i mistede sponsorkontrakter. Men så kan de vel finde nogle andre. Herhjemme kunne et sådan forbud betyde, at den tidligere fodboldstjerne Brian Laudrup ikke længere ville blamere sig med at reklamere for spil. En hel generation af unge kender ham ikke som andet end ‘ambassadør’ for Unibet.

Et helt rent São Paulo. 1. januar 2007 trådte Lei Cidade Limpa (Ren By-loven ) i kraft i den brasilianske millionby, som betød, at virksomheder havde 90 dage til at fjerne deres reklamer fra det offentlige rum. 15.000 billboards blev taget ned, og 300.000 skæmmende butiksskilte på facader og over gaderne skulle males over eller gemmes væk i en ruf. Det ændrede São Paulos udseende fuldstændig. Nogle reklamer fyldte så meget, at de havde dækket for hele slumområder, og bag reklamerne fandt man også forfaldne offentlige bygninger, som længe havde trængt til en kærlig hånd. Selvfølgelig gik byen glip af reklameindtægter, men det er gået alligevel. Siden er der kommet nogle reklamer op igen, men meget mere kontrolleret end før loven trådte i kraft. /Oliver Stilling