De stilsikre japanere kommer. Med mere af det samme

Modeindustrien er en af verdens største og hurtigst voksende. Siden år 2000 er den samlede modeindustri vokset fra en årlig omsætning på 200 milliarder dollars til i 2018 at nå næsten det dobbelte med 390 milliarder dollars i omsætning. En af de store drivkræfter bag væksten er den såkaldte fast fashion, som du kender fra butikskæder som svenske H&M med underbrands som Arket og COS, det er amerikanske Gap, spanske Zara. Og så altså det japanske Uniqlo, der lige om lidt åbner sin første butik på Strøget i København. Det er butikskæder, der har specialiseret sig i at aflæse tidens største modetrends fra catwalken og – på rekordtid, i rekordomfang og med rekordlave omkostninger – at få det distribueret ud i verdens storcentre. Billigt nok til, at du har råd til at købe rigeligt af det og skifte det ud igen, inden næste sæson starter.

Fast fashion er en hjerneting. Det er velkendt – både videnskabeligt og personligt–  hos de fleste, at det giver hjernen en omgående nydelse at indgå i en handel. Vi kan lide at købe. Men de flestes hjerner er i højere eller mindre grad indrettet sådan, at der med den nydelse også kommer et lille stik. En lille smerte, der holder os nede, fordi vi jo godt ved, at vi kommer til at betale for det her.Men fast fashion bruger nogle små og lige så velkendte tricks til at minimere smerten. Udsalgsskilte, konstant lave priser og evigt nye udsalgsperioder.

Pre-pre-post-spring sale

Den slags tricks er taget til i omfang gennem de sidste årtier. Måske er du gammel nok til at huske dengang, hvor der kun var én udsalgsperiode. Den lå lige efter det store julesalg og havde meget klart til hensigt at få ryddet op i de varer, der i løbet af året og julen ikke var blevet solgt. Siden er det gået stærkt. Først kom kom Summer sale – det er efterhånden nogle år siden. Så kom Pre-sale – altså udsalg før udsalg. Så opstod fænomenet Mid-season-sale, som så skulle udfylde hullet mellem sommer og juleudslaget, og forleden fik jeg en mail fra fast fashion-kæden Arket om et Pre-mid-season-sale med rabatter på op til 70 procent. ‘Wuhuu’ tænkte min hjerne, mens min krop fandt mit kreditkort frem. Dertil har vi så også koncepter som Black Friday, Valentine’s Day, By Night og hvad vi ellers kan finde af discount-religiøse måder at fejre udsalg på. Tilbage er der nærmest kun to uger i december, hvor butikskæderne tør løbe an på, at vi bruger penge uden at få at vide, at der er tale om et udsalg.

Sammen med dette lille hjernehack har fast fashion-kæderne haft konjunkturerne med sig. På den ene side har flere folk fået mange flere penge mellem hænderne, og frem mod finanskrisen i 2008 skruede vi forbruget voldsomt i vejret – det kunne mærkes i både modebranchens dyre og billige ende.

Luksus som stangvarer

00’ernes optur gjorde skellet mellem de øverste økonomiske klasser mindre tydeligt – særligt blev den øvre middelklasse væsentlig større, og det gav en masse mennesker mulighed for at anskaffe de allerdyreste varer og bruge de produkter, der tidligere var forbeholdt en lille elite. Piger på 14-15 år begyndte at gå med tasker til mange tusinde kroner, men omvendt havde det også den effekt, at Hellerup-fruerne begyndte at handle i Netto, da delikatessevarer fra Løgismose pludselig indgik i varesortimentet. Det skabte måske en lidt mere kompleks verden for symbolanalytikerne, for det gjorde gårsdagens store symboler mindre og mindre værd. Det blev mindre stigmatiseret at forbruge, og forbrugeren blev en meget mere blandet gruppe.

Vi var nemlig alle sammen blevet dygtige symbolanalytikere med opturen, og middelklassen havde lært at afkode den økonomiske overklasses signaler. Og så havde den tilmed fået råd til at anskaffe de ting, der udsendte dem. Den tendens fulgte med ind i krisen, da den ramte i 2008. Forbrugeren var tilsyneladende ikke parat til at gå på kompromis med en svækket samfundsøkonomi, i hvert fald ikke, når det gjaldt luksusvarerne. Se blot på verdens uden sammenligning fineste og største koncern for luksusvarer LVMH. Navnet er en sammentrækning af forkortelserne for Louis Vuitton og det eksklusive champagne- og cognacfirma Möet Hennessy, og til sammen repræsenterer koncernen mere end 60 luksusmærker – herunder Donna Karan, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, Céline, Christian Dior og smykkefirmaet Bvlgari. Siden den dag i 2008, hvor krisen satte ind, har koncernen mangedoblet sin kursværdi fra sølle EUR kurs 40 til i dag at ligge på kurs 313, og hvert år har LVMH øget sin omsætning med mere end 20 procent. Selv om BRIK-landenes stigende velstand også får skylden for den himmelfart, er en stor del af overskuddet også blevet taget hjem i Europa – og også i Danmark.

Den gode smag

Godt så, men det er jo de dyre mærker, og hvad har det så med fast fashion og Uniqlo at gøre? En hel del faktisk. Tendensen har nemlig givet os et øget fokus på forbrug. En øget lyst mod luksus, og mærker som H&M, Arket og Uniqlo har gjort med tøjet, hvad Netto har gjort ved Løgismose. De har tilgængeliggjort den luksus for masserne.

Hvor særligt H&M og Zara har gjort det til en forretningsmodel at imitere den nyeste mode og så via et billigt og effektivt produktionsapparat sende den ud med tilbudsskilte, har Uniqlo i højere grad specialiseret sig i at imitere et tidløst design. Den gode smag og den påståede uforgængelige mode. Out of fashion-fashion omtaler de det selv, og den stil går rent ind blandt storbyens millennials. Det skal se dyrt, enkelt og stilet ud – men det skal være billigt og tilgængeligt. Det skal være mere langtidsholdbart i sin stil, og på den måde skærmer det så også den angrebsflanke, der har stået gabende åben for fast fashion-kæderne: at de bidrager til en ødsel og klima-svinende køb-og-smid væk kultur. I realiteten er Uniqlo dog mere af det samme. Uanset hvad de prøver at sige om deres design. Tøjet er produceret i de samme lande, under de samme vilkår, i det samme tempo, i det samme omfang.

Men Uniqlo skal være den gode smag. Linjen er godt eksemplificeret i de danske ambassadører kæden har udvalgt sig og formodentlig også velbetalt. Blandt dem er den danske oversætter Mette Holm – en nydelig ældre kvinde, der kun vil være en forholdsvis lille gruppe bekendt som oversætteren af den japanske bestsellerforfatter Haruki Murakami. En anden ambassadør, der rammer Uniqlos skive, er influencer-kokken Frederik Bille Brahe. Det er nøjagtigt dér, kæden gerne vil være.

Den danske ambassadørkampagne opsummerer den strategi, som Uniqlo har bygget på siden grundlæggelsen i Hiroshima i 1984. Man tager den holdbare og diskrete japanske æstetik, og hænger det på ikoniske kunstnere, sportsfolk som tennisstjernen Roger Federer og store designere som Alexander Wang. Det er det, der har gjort grundlægger Tadashi Yanai til Japans rigeste mand – og givet Uniqlo en årlig milliardomsætning fra 2000 butikker i 15 lande og den 4. april altså også i Danmark.