Mennesket er den ultimative luksus i en tid fyldt med skærme

Luksus har formentlig eksisteret, så længe som der har været mennesker til – og lige så længe har det været en abstrakt størrelse. En statusmarkør i et arbitrært system, der udelukkende eksisterer i de regler, der er sat op i det lukkede givne fælleskab, man på det givne tidspunkt og på det givne sted er en del af. Bade af mælk, guld, røgelse og myrra skær, landområder, borge, kvinder, smykker, kvæg og krokodiller på brystet, men det har til al tid haft det samme formål: At skulle adskille de rigeste fra resten. Det var trods variationerne og abstraktionen et spørgsmål om materielle goder. Indtil nu. I dag er luksus blevet immateriel. Den er blevet et spørgsmål om at frigøre sig fra de varer og den teknologi, der tidligere var forbundet med luksus, til i dag at være noget så inderligt som menneskelig kontakt. For at forstå den udvikling, kan vi lige tage en hurtig opsummering af historien, som vi kender den:

Frem mod i dag har luksus hovedsagligt været et spørgsmål om de mest forfinede og dermed også dyreste varer. De bedste stoffer, de dyreste ædelsten eller den nyeste teknologi, og særligt efter 1. Verdenskrig begyndte det også at handle om navnene på de varer. De store modehuse voksede som selvstændige brands, men efterhånden voksede de sig også ind i middelklassen, som store multinationale selskaber. De blev kendte og tilgængelige for masserne, og sammen med det krakelerede eksklusiviteten. Det samme skete for den teknologiske udvikling, hvor biler, hifi og teknologi blev så tilgængelige, at de ikke længere gav mening som den vigtigste statusmarkør.

I det nye årtusinde og med 00’ernes optur blev skellet mellem de øverste økonomiske klasser mindre tydeligt. Den øvre middelklasse blev væsentligt større, og det gav en masse mennesker mulighed for at anskaffe de allerdyreste varer og bruge de produkter, der tidligere var forbeholdt en lille elite. Piger på 14-15 år begyndte at gå med tasker til mange tusinde kroner, men omvendt havde det også den effekt, at Hellerup-fruerne begyndte at handle i Netto, da delikatessevarer fra Løgismose pludselig indgik i varesortimentet. Det skabte måske en lidt mere kompleks verden for symbolanalytikerne, for det gjorde gårsdagens store symboler mindre og mindre værd. Det blev mindre stigmatiseret at forbruge, og forbrugeren blev en meget mere blandet gruppe.

Vi var nemlig alle sammen blevet dygtige symbolanalytikere med opturen, og middelklassen havde lært at afkode den økonomiske overklasses signaler. Og så havde den tilmed fået råd til at anskaffe de ting, der udsendte dem. Den tendens fulgte med ind i krisen, da den ramte i 2008. Forbrugeren var tilsyneladende ikke parat til at gå på kompromis med en svækket samfundsøkonomi, i hvert fald ikke, når det gjaldt luksusvarerne. Se blot på verdens uden sammenligning fineste og største koncern for luksusvarer LVMH. Navnet er en sammentrækning af forkortelserne for Louis Vuitton og det eksklusive champagne- og cognacfirma Möet Hennessy, og tilsammen repræsenterer koncernen mere end 60 luksusmærker – herunder Donna Karan, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, Céline, Christian Dior og smykkefirmaet Bvlgari. Siden den dag i 2008, hvor krisen satte ind, har koncernen mangedoblet sin kursværdi fra sølle EUR kurs 40 til i dag at ligge på kurs 344, og hvert år har LVMH øget sin omsætning med mere end 20 procent. Selv om BRIK-landenes stigende velstand også får skylden for den himmelfart, er en stor del af overskuddet også blevet taget hjem i Europa – og også i Danmark.

På samme måde er de teknologiske luksusprodukter gået fra at være noget eksklusivt for de velbjergede til at være noget for alle mennesker. I dag har langt størstedelen af jordens befolkning en mobiltelefon – og de fleste af dem er smartphones. Skærmene har invaderet livet.

Færre skærme flere ansigter

Nu handler luksussens anatomi jo i høj grad om at skille sig ud, så det er ikke så underligt, at der kommer en modreaktion fra overklassen på den udvikling, og skærmene er på kort tid gået fra at være en luksus til at være lavstatus. Vi taler om mobilafhængighed, som vi taler om rygning, og det er blevet nødvendigt for os at begrænse os selv for ikke at forbruge. Så tech-branchens rigeste børn vokser op uden skærme og går i teknologifrie børnehaver. Det er blevet en statusmarkør at være fri af skærmene. I 80’erne og 90’erne havde du en mobiltelefon eller en bipper, fordi du var så vigtig, at man altid skulle kunne få fat på dig. I dag er du rig og fri, hvis du kan gøre dig fri af dette krav. Jo rigere du er, jo mindre skærm har du brug for.

”Bippere gav dig et centralt signal, fordi det beviste, at du var vigtig og travl,” siger Joseph Nunes, der er leder af Afdeling for Marketing på University of Southern California til magasinet Business of Fashion.

”I dag gør det modsatte sig gældende. Hvis du virkelig er øverst i hierakiet, behøver du ikke stå til rådighed for nogen. Det er dem, der skal stå til rådighed for dig.”

Milton Pedraza er direktør for det amerikanske rådgivningsfirma the Luxury Institute, der udarbejder rapporter og analyser af de rigestes forbrugeradfærd, og til New York Times forklarer han en bevægelse hen mod alt, der er ”menneskeligt”.

”Vi ser en luksusificering af det menneskelige, hvor underligt det end må lyde,” siger han til avisen og peger på en udvidelse af den såkaldte oplevelsesøkonomi med et øget fokus på nærhed og frihed – restauranter, vandreture, massage, naturoplevelser. Det betyder også, at markedet går i den retning, og du oplever de eksklusive dagligvareforretninger, de dyreste flyselskaber og bankerne ansætte meget mere personale for at kunne ”imødekomme behovet for den luksus, der ligger i den menneskelige interaktion. Det er mennesket, der er den vigtigste luksus i dag.”

Som alle andre luksusvarer er denne bevægelse begyndt at sive ned til os andre. Ifølge en undersøgelse af analyseinstituttet Harris Poll fra 2018 blandt amerikanske millennials siger 78 procent af de adspurgte, at de hellere vil bruge penge på ”eksklusive oplevelser end ekslusive ting,” hvilket giver god mening i den paradokse konstruktion, at skærmene betyder mere for denne generation. Her skabes der i højere grad mening og social kapital gennem sociale medier, og her er oplevelserne pludselig tilgængelige for andre end dig. Du kan annoncere og poste din digitale detox – du kan formidle din frihed. For friheden og den menneskelige kontakt er den stærkeste valuta.