Hvem er vi? Årets Ikea-katalog er landet, og som sædvanlig giver det et fingerpeg om alle mulige forskellige ting efter behov og behag: Hvor vi er som mennesker, hvilket udviklingstrin vi befinder os på, hvilke farver der er oppe i tiden, hvordan vi gerne vil indrette vores hjem, hvordan Ikea tror, vi gerne vil indrette vores hjem, hvem vi gerne vil være, hvordan vi opfatter verden, hvad vi drømmer om, hvordan Ikea opfatter verden, hvad Ikea drømmer om – samt en masse andet. Når Ikea laver et katalog, går de grundigt til værks, og sortimentet af møbler er ikke baseret på mavefornemmelser men diverse undersøgelser udført af svenskere med en for svenskere helt usædvanlig nidkærhed. I hvert fald skifter kataloget karakter og udtryk hvert eneste år, og det ville være mærkeligt, hvis det bare var noget, der skete. Da den danske udgave af Ikea-kataloget udkom for nogle uger siden, var det pakket ind i et stykke kommunikation om, at det nu var slut med at blive trykt og husstandsomdelt, fordi det var det, forbrugerne vil have. ”Lige nu har Ikea en stærk position i Danmark, men vi har de sidste par år mærket øgede forventninger fra forbrugerne. Hvis vi skal blive ved med at leve op til de forventninger, må vi ikke hvile på laurbærrene. I stedet skal vi træde ind i fremtiden og gøre Ikea klar til de næste 50 år i Danmark,” udtalte en kommerciel chef fra Ikea Danmark i en pressemeddelelse.
Mindre storytelling. I forhold til de foregående års kataloger har Ikea skruet ret meget ned for storytellingen. Der bruges mindre plads og tid på med ord at hensætte læseren i en drømmetilstand, som hviler på forbrug – forbrug af Ikea-produkter. I det katalog, der udkom i 2017 (med undertitlen ”Plads til livet”), var teksterne skrevet, som om alle mennesker kunne puttes ned i fem-seks forskellige kasser, samtidig med at man forsøgte at fastholde en fortælling, om at vi alle er forskellige og individuelle. Det gjaldt tekster som: ”Vi har alle travlt. Her kan du falde til ro med din yndlingshobby.” Eller ”Du er unik – og det kan dit Ikea-produkt også blive.” I 2018 var kataloget mørkere i sit udtryk, sine steder næsten dystert, og teksterne om os – læserne, forbrugerne – var næsten fornærmende indladende: ”Har du nogensinde haft lyst til at vende en fortravlet hverdag ryggen – trække stikket og ta’ nogle dybe indåndinger – bare et øjeblik?” I vores anmeldelse dengang omtalte vi det som Scientology-agtigt.
Back to basics. I det nye katalog er tonen mere forsigtig, men Ikea forsøger stadig med en række fiktioner at skabe identifikation og få det hele til at glide lidt nemmere ned. På side 11 finder man for eksempel et billede af et par, en mand og en kvinde i begyndelsen af 30’erne, som står og udstråler kompatibilitet og ser og glade ud for hinanden. De omtales i overskriften som modsætninger, og den ultrakorte tekst, der skal sætte scenen, handler om, at ”dette par” for nylig tog ”et stort skridt” og flyttede sammen. ”De føler sig begge hjemme i deres nye lejlighed, hvor indretningen afspejler de kontraster, der opstår, når forskellige stilarter og historier smelter sammen og bli’r til et. Ligesom de to.” Der bliver sagt meget på lidt plads, og tonen er ikke så påtrængende som sidste år. Folk skal ikke have overskredet deres intimsfære. På de næste par sider panorerer kameraet rundt i det fiktive pars lejlighed, og her og der stikker deres lemmer ind i billedet, så man kan forvisse sig om, at de virkelig eksisterer i disse ryddelige og sterile omgivelser. Stemningen er positiv og opmuntrende, og farverne klare. Budskabet er, at det nok skal gå. Kataloget er mere neutralt, end det har været i flere år: Signalet er tillid til læseren. Fornuftigt nok: Det er forbrugeren, der bestemmer fremtiden. /Oliver Stilling