Maersk: Together All The Way
Verdens virksomheder er fanget i en stadig større catch-22, og det er tydeligvis ved at drive dem til vanvid. Tillad os at illustrere:
I Joseph Hellers satiriske klassiker Catch-22 fra 1961 dækker begrebet over en forskruet krigslogik: Piloten Yossarian vil gerne undgå at skulle flyve flere missioner, da han er bange for at dø. Han forsøger derfor at blive erklæret sindssyg, så han ikke længere må flyve. Dette kan lægen Doc Daneeka dog ikke godtage, da Yossarians ønske om en sygemelding tydeligvis viser, at han er ved sine fulde fem. Ingen rask person ville da ønske at flyve missioner under krigen. Nej, det er kun sindssyge mennesker, som gør det. Og sådan kører snakken ellers i ring …
I de stenrige, multinationale virksomheders tilfælde går historien nogenlunde sådan her: Virksomhederne vil så gerne være med på noderne, dels så der kan hives flere kunder i butikken, dels så de allerdygtigste ansatte forbliver tilfredse (og så nye talenter kan lokkes til). Og når man i dag skal være med på noderne, skal man være woke. Man skal ville bekæmpe sociale problemstillinger som ulighed, racisme og sexisme. Virksomheden lancerer derfor en stor kampagne som viser, hvor woke den er. Men til ledelsens forundring oplever man nu, at folk faktisk bliver pissesure. For hvor hult klinger det ikke lige, at et stort, magtfuldt og kapitalistisk foretagende nu pludselig kerer sig om sådanne problemstillinger? Det er en ommer. Virksomheden bliver stille igen. Men vent, hvad er det for en lyd i det fjerne? Jo, det er da kunder og ansatte, der taktfast råber, at virksomheden skal være mere woke …
Eksemplerne på den såkaldte wokewashing – hvor en virksomhed pynter sig med lånte, politisk korrekte fjer – er mange. Allermest berygtet står nok Pepsis reklamevideo fra 2017, hvori model og influencer Kendall Jenner bruger en dåsecola til at ”uskadeliggøre” politiet under en demonstration mod … Ja, mod hvad? Reklamen fik blandt andet på puklen, at den skamløst approprierede virkelighedens Black Lives Matter-bevægelse og samtidig trivialiserede protesten ved at gøre den til et løst spørgsmål om ”fred”. Videoen var kort sagt tåkrummende – og den blev en sand PR-katastrofe for Pepsi-brandet.
Det samme kan siges om Danske Banks ”New Standards”-kampagne fra 2012, der vakte megen moro på de sociale medier. Banken stjal skamløst (tænk engang) fra sociale protestbevægelser som Occupy Wall Street i et forsøg på at virke cool og ansvarsbevidst. Det gjorde mest af alt ondt at se på. Selv dengang rakte Danske Banks moralske habitus selvfølgelig ikke til så hyklerisk en gloriepudsning.
Skibet er ladet med …
Seneste skud på wokewashing-stammen – og beviset på, at vi vist er nået til et breaking point – er Mærsks aparte musikvideo (som de selv kalder en hymne) ”Together, All The Way”. Vi ved snart ikke, hvor vi skal begynde. Prøv bare at se den. To sorte musikere (så er repræsentationen af minoriteter på plads) synger/rapper om alt fra blockchains til diversitet for at vise, hvor vidtfavnende shippinggiganten er. Og det må man i hvert fald give Mærsk: Videoen er et vidtfavnende virvar af meningsløse buzzwords og virtue signalling (undskyld anglicismerne – Mærsk smitter vist). Ja, hvis vi ikke vidste bedre, ville vi have sagt, at videoen var en veludført parodi. Gid det var så vel …
Den aparte promoveringsvideo skulle egentlig være tænkt til intern brug, men ligger alligevel frit fremme på Mærsks YouTube-kanal. Så det er jo ikke fordi, at shippinggiganten ikke vil lade offentligheden se den. Forståeligt nok har offentligheden dog taget ret dårligt imod den. Måske lige med undtagelse af Niels Lunde fra Børsen, som i en leder fremhæver (betalingsmur), at videoen er et genialt stykke provokation. Ja, han mener faktisk, at videoen vil fange de unge talenter:
”Det er kritisk vigtigt for Mærsk, at man kan tiltrække tidens talent i hård konkurrence med større virksomheder. Der skal ansættes data scientists og softwareingeniører i store antal, og dem finder man ikke i et kommunalt jobcenter henne på rådhuset. Det forklarer formentlig, at videoen ikke handler om en container, der ankommer til tiden, men at den er en hyldest til de tre globale tendenser, som mange unge tilslutter sig: ét, et ønske om mere diversitet, to, en ambition om at bidrage positivt til samfundet og tre, en omfavnelse af ny teknologi”.
Ah ja.
Alle ved jo, at et shippingselskab, som laver dårlig La La Land-pastiche med fortænkte progressive budskaber om blockchains (skrevet i en ubehjælpelig boomer-hiphop-form), er hvad de unge vil have.
Nej, efter at have tænkt længe og hårdt over den her Mærsk-video, er vi kommet frem til, at den snarere er et råb om hjælp. Mærsk signalerer på alle tænkelige måder, at man har tabt sutten i jagten på de rette woke værdier. Et eller andet sted på rejsen har et musikalsk indslag om progressive skibscontainere virket som en god idé. Men det er altså ikke noget, man kan byde andre mennesker. Wokewashingens catch-22 har fanget Mærsk i sit intrigante spind og drevet virksomheden til vanvid. For ingen sund og rask virksomhed med så stort et PR-budget ville vel udgive så ubehjælpelig en video. Eller også … Åh, den forbistrede catch-22! /David Dragsted