#inviteret af Forbrugerombudsmanden

En grå mandag eftermiddag i november flokkes influencere fra hele landet for at deltage i en helt særlig begivenhed.

Youtuber Morten Münster og mor Hanne Münster er her, og det samme er influencerne Mathilde Trobeck og Christian Benzon. Jeg spotter også flere tidligere deltagere i Den store bagedyst, som åbenbart nu er influencere, og en enkelt bachelorette fra TV 2-programmet af samme navn.

Måske tænker du, at der må være tale om et lækkert lanceringsevent for et nyt produkt eller måske endda en storslået prisuddeling for landets dygtigste indholdsskabere (som de i stigende grad kalder sig). Men så fint er det slet ikke.

I et auditorium på Københavns Universitet har Forbrugerombudsmanden inviteret alle landets influencere til et informationsmøde om, hvordan man bedst muligt overholder loven, når man som influencer færdes på de sociale medier. Flere hundrede er dukket op, så den viden må åbenbart være en by i Rusland for en branche, der lever af at sælge alt mellem himmel og jord til dem, der følger med online.

Jeg er taget med for at se, hvad der sker. For god ordens skyld skal det nævnes, at jeg også selv har deltaget i debatten omkring influencere, som jeg forholder mig ganske kritisk til.

Kok og influencer Umut Sakarya lader til at være oprigtigt interesseret i dagens emne, for han har placeret sig langt fremme i salen. Og det kan man jo godt forstå, for kendiskokken er tidligere havnet i fedtefadet med anklager om skjult reklame for en airfryer. Omvendt er mental load-aktivisten Christina Sander en backbencher i dagens anledning. Et oplagt og mere tilbagelænet valg med alt det, hun også skal tænke på og tage sig af.

Forbrugerombudsmand Torben Jensen går på scenen og byder velkommen, men bliver hurtigt afbrudt af en større flok, der ankommer for sent samtidig.

“Vi har glædet os rigtig meget,” fortsætter han.

Men så bliver han afbrudt igen, nu med råb fra salen om, at de ikke kan høre, hvad han siger. Der bliver skruet op for lyden.

“Kan I høre mig nu?”

Sagen kort

I begyndelsen af oktober anmeldte Forbrugerombudsmanden en række influencere til politiet for flere overtrædelser af markedsføringsloven. Siden januar har man nemlig lagt op til en skærpet tolkning af selvsamme.

Den nye tolkning tilsiger, at alt indhold fra influencere bør være omfattet af markedsføringsloven og altså ikke kun de kommercielle samarbejder, hvor en influencer gør reklame for en virksomhed. Det betyder helt konkret, at alt indhold – også deling af private billeder fra fx en fødselsdag, en koncert eller en badeferie – fremover skal overholde markedsføringsloven. Forbrugerombudsmanden mener nemlig, at influencere skal betragtes som virksomheder.

Det har fået 120 influencere til at tage kampen op mod myndighederne ved at gå sammen om at skrive et brev til erhvervsministeren og Forbrugerombudsmanden, hvor de udtrykker bekymring. Blandt andet frygter de, at deres ytringsfrihed begrænses, og at deres konkurrencevilkår forringes i forhold til traditionelle medier. Og så mener de, at det vil blive endnu sværere for forbrugerne at skelne mellem reklame og ikke-reklame, hvis mere indhold skal reklamemarkeres.

“Vi kan ikke filme en sommerdag i Tivoli, uden at vi skal være bekymrede for, om indholdet er en reklame for parken,” står der blandt andet i brevet.

“Må vi ikke dele, hvis vi nyder et glas vin, fordi vi i så fald laver ulovlig reklame for alkohol?” spørger de også.

Misinformation i medierne

Vi befinder os i det, der kaldes Nanna Berg-auditoriet på Det Juridiske Fakultet, opkaldt efter Danmarks første kvindelige jurist. Jeg spekulerer over, hvad hun mon ville tænke om influencerne, hvis hun levede i dag. Er det en joke eller ligefrem en hentydning, at informationsmødet afholdes netop her?

“Der er desværre blevet spredt en masse misinformation i medierne,” siger Sabrina Amtrup, fuldmægtig hos Forbrugerombudsmanden, køligt oppe fra talerstolen.

I medierne har en lang række influencere i den seneste tid fremturet med den falske påstand, at der med den nye tolkning pludselig skal stå “reklame” på alt. Selv efter Forbrugerombudsmanden klart og tydeligt har været ude og slå fast, at det ikke er tilfældet, er de falske fortællinger fortsat på sociale medier – bl.a. med dårlige jokes om, at selv en tur på toilettet udløser et krav om reklamemarkering.

Her ville de fleste nok tænke, at det heldigvis ikke forholder sig sådan, at alt i livet absolut bør og skal deles med offentligheden. Men influencere har det måske ikke på samme måde.

Når indhold fra influencere bør være omfattet af markedsføringsloven, betyder det mere konkret, at indholdet skal overholde de relevante bestemmelser i loven. Der skal kun reklamemarkeres, hvis et opslag rent faktisk er reklame for en virksomhed. Men fx må man aldrig dele indhold med alkohol til unge målgrupper. Det siger markedsføringsloven, og med den nye tolkning skelner Forbrugerombudsmanden ikke længere mellem en egentlig reklame og en privat tur i Tivoli med familien.

Sofie Martinusen fra Bachelorette rækker hånden op og spørger, om man må dele et billede af et vinglas med sodavand i. Hvis man nu vil gøre sin sodavand lidt fin, må det forstås. Om hun skal til børnenytårsfest melder historien ikke noget om, men svaret fra Forbrugerombudsmanden er klart:

“Praksis er virkelig streng. Der findes et bødeforelæg, hvor virksomheden valgte at vedtage bøden, og det var champagneglas (med sodavand i, red.),” svarer Tanja Højrup, chefkonsulent hos Forbrugerombudsmanden. Hun påpeger, at det dog kun gælder, hvis børn følger med på ens kanal. Og det skal man – afhængigt af platform – formentlig gøre noget aktivt for at sikre, at de ikke gør. “Hvis man siger ordet drink, er det også omfattet,” siger hun.

Til skræk og advarsel – og som et eksempel på retspraksis – nævner Tanja Højrup en virksomhed, der er blevet dømt for deling af indhold med alkohol. Virksomheden sælger festkoncepter til efterskoler, og delte 115 billeder med sine følgere på Facebook fra en af de fester. På et enkelt billede hælder en bartender sodavand i et glas, og i baggrunden står tilfældigvis en flaske spiritus.

Et højlydt gisp går gennem salen, og der udveksles forargede blikke.

Mere lovgivning kan være på vej

Dagslyset forsvinder så småt ud af lokalet, og det samme gør energien. Det på mange måder kedelige møde trækker dog ud. En foran mig har hevet madpakken frem. Og en ved siden af hende sender dræberblikke. Men mere ballade er der heller ikke, selvom stemningen nu ikke ligefrem er god. Luften er kølig, og der er ingen kære mor. Forbrugerombudsmanden er fuldstændig, som man kan forvente af en offentlig myndighed.

Der kommer flere og flere spørgsmål fra salen, og anbefalingen fra Forbrugerombudsmanden synes oftere og oftere at være: Lad være med at lave opslaget. Men hvordan i alverden skulle det dog være en mulighed, når det er det, man lever af? Det er, som om influencerne forventer mere. Eller håber på mere. Måske føler de sig misforstået. Og måske føles det også mere personligt, når man har gjort sig selv og sit privatliv til sin forretning.

En fra salen spørger, om ikke det er dumt at være så striks, fordi reglerne så måske bare bliver omgået. Her kunne det jo lyde, som om man ikke helt har forstået, at Forbrugerombudsmanden faktisk ikke laver reglerne, men bare håndhæver dem. Og at reglerne heller ikke er nye – de var her før influencerne. Forbrugerombudsmandens vejledning er først og fremmest en hjælp, som man kan følge, hvis man vil være sikker på at overholde loven. Desuden er det lidt svært at have ondt af nogen, der ikke vil følge loven, fordi de risikerer at tjene mindre.

Folk rejser sig en efter en og forlader lokalet. Måske er de travle, måske er de trætte af at høre på alt det, de ikke må. Oplægsholderne runder af. Og mens der bliver takket for opmærksomheden, fanger jeg Forbrugerombudsmand Torben Jensen.

Kan du forstå, at influencerne er sure på jer?

“Vi har ikke lavet nogen regler. Det er Folketinget, der har lovgivet,” siger han tørt. “Det kan være, det er gået op for nogle, at de her regler eksisterer. Men vi laver ikke regler hos Forbrugerombudsmanden. De regler, vi har præsenteret i dag, er markedsføringsloven, som både er dansk lovgivning, men som også bygger på EU-direktiver.“

Har influencerne en pointe i forhold til, at reglerne er for komplicerede?

“Vi er lidt på uopdyrket land, hvor vi ikke har nogen domstolsafgørelser (med influencere, red.) endnu, og så er det vores opgave som jurister at se på, hvad vi må antage gælder.”

Skal jeres arbejde dermed ses som en form for hjælp til influencere?

”Ja, det er vejledning. Som offentlig myndighed har man en pligt til at vejlede borgere og virksomheder om ens område. Og markedsføringsloven er vores område. Så vi fortæller dem, der er interesserede, hvad der gælder på området efter vores retsopfattelse.”

Hvad siger du til al den kritik, der har været i medierne, og som også har indbefattet Forbrugerombudsmanden?

“Jeg kan måske godt være lidt overrasket over det, der blev sagt lige i ugerne efter (politianmeldelserne i oktober, red.), hvor det fyldte ret meget mediemæssigt og i pressen. Men nu har det lagt sig igen. Jeg synes, at stormen har løjet af.“

For nu, fristes man til at tænke.

Dårlig indflydelse?

Det lader nemlig ikke til, at hverken tidsånden eller folkedybet vil lade influencerne være i fred. I hvert fald står deres yndlingsplatforme nu for skud.

I Norge vil man forbyde sociale medier for børn under 15 år, og i Australien har man netop vedtaget en lov, der vil gøre sociale medier forbudt for australiere under 16 år. I Danmark opnåede et borgerforslag mod sociale medier for mindreårige i denne uge 50.000 støtter.

Desuden har der været flere sager, hvor influencere bliver beskyldt for at have brudt det kodeks for fødevarereklamer, som mediebranchen og fødevarebranchen selv er blevet enige om. Og det har ført til, at erhvervsminister Morten Bødskov (S) tilbage i august holdt et møde med influencerne. Efter mødet fortalte ministeren, at han følte sig overbevist om, at der skulle mere lovgivning på området.

Når influencermarkedet er blevet så stor en succes, skyldes det også, at det lever i en juridisk gråzone. Internettet har på mange måder været det vilde vesten, hvor man kunne gøre, hvad man ville, uden det ville få konsekvenser. Heller ikke når man brød loven, og fx lavede skjult reklame.

Men nu går den ikke længere, som en af dagens fremmødte sagde på vej ud ad døren. /Mikkel Lind Sorgenfrey

Mikkel Lind Sorgenfrey er kultur- og modejournalist.