Kim Soo-Hyeon/Reuters/Ritzau Scanpix
Det ligner et pastelfarvet supermarked, men her er mange spejle. På hylderne er der ferskner, jordbærmælk, stikkelsbær, mandariner, grønne tomater, ginseng og sorte ris, men de er ingredienser indpakket i glasbeholdere og afdæmpede plasttuber.
Jeg er i dubbu mart, som er åbnet ved Nørreport i København. Her er fredeligt blandt skønhedsprodukterne, som er sirligt placeret på hylderne. Serummer står i flok med serummer. Cremer med cremer. Renseprodukter med renseprodukter. Solcremer med solcremer. Og sminke på bordene. Kunderne bevæger sig rundt, og de fleste virker til at vide, hvad de leder efter.
“Jeg har set fremtiden, og den har ingen porer,” skriver Elise Hu i bogen Flawless fra 2023. Hu var korrespondent i Sydkorea ved det amerikanske mediehus NPR mellem 2014 og 2018, og porer, hvis nogen skulle være i tvivl, er de mikroskopiske huller, som mennesker har i ansigtet og på resten af vores hud. Her er hårsække, sved- og talgkirtler placeret, og de regulerer blandt andet temperatur og fugtbalancen. I skønhedsverdenen skal de helst mindskes. I dubbu mart er der ansigtsmasker, der løfter, strammer, køler og giver nul porer.
Fremtiden er altså kommet til Nørreport, dog med lidt forsinkelse: “Mange af produkterne, som vi sælger, var populære i Sydkorea for mange år siden,” fortæller en af ekspedienterne.
Da butikken åbnede, var der kø ude på gaden, og onsdag eftermiddag træder der jævnligt nye mennesker ind i og ud af butikken. Ekspedienten bekræfter, at mange af deres kunder kommer ind i butikken efter produkter, som de har set på TikTok. På det sociale medie er ingredienser som snegleslim, der er kendt for sine fugtgivende egenskaber, og begreber som glashud, der handler om at få sin ansigtshud til at fremstå så klar som glas, gået viralt de seneste år.
The Guardian rapporterer om en tilsvarende voksende tendens til at plukke de populære produkter fra algoritmen og putte dem i fysiske butikker i Storbritannien. Ifølge den britiske markedsanalysevirksomhed Mintel bruger en femtedel (21 pct.) af forbrugere i generation Z, personer, der er født mellem 1995 og 2012, k-beauty-produkter, mens det gælder 8 pct. generelt.
Også i USA er de koreanske produkter så populære, at folk frygter, hvad Trumps toldkrig kommer til at betyde for importen af deres snegleslim.
The Guardian vurderer, at tendensen er endnu et eksempel på Sydkoreas voksende bløde magt, som ifølge den amerikanske statskundskabsprofessor Joseph Nye betegner en magt, der handler om normer og kultur frem for henholdsvis militær og økonomi. Udover det, som vi putter i ansigtet, handler det også om den musik (k-pop såsom BTS, hvis succesniveau bedst kan sammenlignes med The Beatles), vi lytter til, film (som Parasite, der vandt flere Oscars i 2020), vi ser, og tv-serier (som k-dramaer og Squid Game), vi binger.
Sydkoreas bløde magt er bevidst opbygget. Landets regering besluttede sig for at investere i koreansk kultur efter en national finanskrise i 1990’erne, og investeringen betalte sig. Den koreanske bølge – eller hallyu – er skyllet hen over resten af verden, og Sydkorea har blandt andet flekset sine bløde muskler over for Kina.
Naturlige ingredienser og plastik
Jeg spørger ekspedienten, hvorfor hun tror, at verden er blevet så besat af k-beauty, at Sydkorea nu er den tredjestørste eksportnation, når det kommer til skønhedsprodukter.
Hun mener, at det handler om de særligt udvalgte og naturlige ingredienser, der bruges til at lave produkter med én specifik funktion. Idéen om en personligt tilpasset hudplejerutine med 10 trin er også importeret direkte fra Sydkorea.
Skønhedsprodukter markedsføres generelt med magiske løfter, og det gælder også her på hylderne. Hvem vil ikke gerne tro på, at de kan få skinnende, blød og jævn hud, hvis bare de vasker deres ansigt to gange, dupper sig med velduftende dråber og smører sig ind i creme? Det er dog nok for meget at forlange af skønhedsprodukter, uanset hvilke ingredienser de indeholder, og hvor smukt indpakkede de er.
I Flawless beskriver Elise Hu den mindre flatterende side af den koreanske skønhedsindustri. Det er nemlig ikke kun produkter, men også plastikkirurgi, som Sydkorea har specialiseret sig i. Skønhedsstandarderne er så høje i landet, at k-beauty langt fra er tilstrækkeligt. Og plastikkirurgi er ligeledes en industri, som både regeringen og turistorganisationer har fremmet.
Hver tredje sydkoreanske kvinde mellem 19 og 39 har ifølge Gallup Korea fået foretaget en skønhedsoperation. Og hver fjerde koreanske mor med døtre mellem 12 og 16 har foreslået plastikkirurgi til dem. Dén virkelighed er knap så pastelfarvet.
Sydkorea er desuden en populær destination for skønhedsturisme. Og hvis du har fået så markante kosmetiske operationer, at du ikke længere ligner dit pasbillede? Så udsteder Sydkoreas turistorganisation et særligt certifikat som bevis på, at du har modtaget plastikkirurgi, så du kan forlade landet med dit nye ansigt.
Jeg forlader dubbu mart med mit eget ansigt og – desværre? – uden snegleslim. /Emilie Ewald