Modeugen er et kunstigt åndedræt til industrien

Der er ikke ret meget, der er så flygtigt som mode. Vejret, måske. Sommerens konstante skift mellem regn og sol eller vinterens bratte tvist fra frostklarhed til snestorm. Eller forelskelser. Især dem i teenageårene. Og så er der våbenhviler, de er også flygtige. Og det grønne lys i en lysregulering. Men især mode er flygtigt. Tøj bliver lynhurtigt umoderne, trends bliver udskiftet med nye.

I anledning af Copenhagen Fashion Week spørger vi, hvad modeugen egentlig kan, og hvorfor den overhovedet skal være der. Vi har talt med Maria Mackinney-Valentin, der er ph.d. og lektor på Kunstakademiets Designskole. For mode er ikke bare kultur, mode er også et forskningsområde.

Ifølge hende kunne modeugen være en oplevelsesøkonomisk succes, hvis bare den forstod at udnytte sit potentiale til fulde.

Engang var der tydelige sæsoner inden for mode, men nu er der konstant nye kollektioner i butikkerne. Hvorfor er det sådan?

”Moden har tidligere fulgt året, altså med kollektioner der passer til de to sæsoner forår/sommer og efterår/vinter. Men siden 90’erne er der sat mere skub i tingene, og frekvensen har i høj grad accelereret de seneste år. Det skyldes især det, der kaldes fast fashion, eller massemode, som blandt andet dækker over tøj fra butikker som H&M og Zara. Her kan der gå helt ned til 14 dage fra idéen til tøjet opstår, til det er på butikshylderne. Der er altså et konstant flow af varer, og de traditionelle sæsoner udviskes på den måde. Derfor er modeugens præmis jo også blevet en smule overflødig, kan man sige.”

Hvorfor giver det så overhovedet mening at afholde modeuge?

”På grund af blandt andet de sociale medier bliver nyheder spredt så meget, at forbrugeren hurtigt bliver mæt af den. Derfor bliver der plads til, at der kommer noget nyt. Modeugen skal stimulere forbruget. Det er et slags kunstigt åndedræt til industrien, fordi mekanismen fastholdes ved at mætte markedet.”

Men hvis frekvensen gør, at modeugen er ved at være et uddøende fænomen, hvad er så grunden til, at den stadig holdes i live?

”Til Copenhagen Fashion Week fejrer man selvfølgelig moden, man fejrer sig selv, men man spreder også muligheden for at tage moden op på et dybere plan. Det handler også meget om markedsføring. Til den københavnske modeuge kommer der mange internationale medier, der skriver om Danmark og dansk mode, og på den måde styrker det eksporten. En anden grund til, at man stadig holder liv i modeugen, er, at den skaber en slags rytme i modeindustrien. Fra et forretningsperspektiv bliver den en slags motor, der indbygges i moden, og den skaber en fremdrift og viser, at der kommer noget nyt og attraktivt.”

For hvem er modeugen fortsat relevant og hvorfor?

”Modeugen er først og fremmest en branchebegivenhed. Den er i første omgang rettet mod branchen, designere, indkøbere og virksomheder. Men medierne giver det en bredere gyldighed, så alle andre også kan se showene. På den måde er tilgængeligheden blevet større, især på grund af de digitale medier, hvor der blogges, instagrammes og livestreames på livet løs. Modeugen er et rigtig godt medie-, marketings- og brandingsværktøj.”

Bliver modeugen ved med at eksistere?  

”Ja, men jeg tror, den bevæger sig i en oplevelsesøkonomisk retning og bliver mere til et kulturevent, ligesom man for eksempel ser med festivaler. På den måde kunne det handle om modeindustrien, men også om mode i et større perspektiv. Der kunne sagtens arrangeres flere talks, udstillinger og arrangementer. Vi render jo alle sammen rundt med tøj på kroppen, så modeugen burde gøres bredere, end den er nu, så flere kan relatere til den. Potentialet bliver ikke foldet helt ud.”

Hvordan hænger mode og kultur sammen?

”Kultur er summen af folkets vaner, kan man sige. Store dele af det, man kan kalde kultur, er nogle menneskeskabte rum, der kan bruges til at udforske, undersøge og skubbe til aspekter af vores liv. Mode er et sted, hvor man kan udfordre kønsnormer, identitet, status og magt – mode er en kulturproduktion. Et sted, der kan kommentere samfundet. Men i dag er der langt fra mode som industri og mode som kultur, den kobling skal gøres langt tydeligere. Det er ærgerligt, at Københavns modeuge ikke får udnyttet den kobling optimalt. Mode er nemlig ikke bare en industri, mode er også identitet, kunst og performance. Kulturdelen skal derfor gøres langt mere tydelig for at udnytte modeugens potentiale, hvis den fortsat skal være relevant og forny sig selv.”