Nyhedsanalysen

Wellness er eksploderet, men hvad er det egentlig vi vil kurere?

Wellness-industrien har aldrig været større. Sidste år brugte vi globalt set 27.000 mia. kroner på yoga, spa-ophold, æteriske olier, vitaminer, ansigtsmasker og hvad der ellers kan kravle og gå af reiki-healere og kropsterapeuter. Det vi lidt bredt kan putte i kategorien ”wellness” tegnede sig i 2017 for 5,3 pct. af verdens samlede forbrug. Men hvad er det, vi jagter, og hvad er det, vi forsøger at kurere?

Kopieret link

Jeg er begyndt at gå til pilates. Det er en slags træningsprogram, der vel bedst kan sammenlignes med almindelig rytmisk gymnastik, det er bare lidt mere … sanseligt og langsomt, vil jeg sige.

Egentlig er jeg ikke lige i målgruppen for pilates. Det så jeg med det samme til min første time, hvor jeg som eneste mand stod i en lang kø og ventede på at blive lukket ind i et stort glasbur midt i et fitnesscenter i København. Omkring mig kun kvinder, jeg for majoritetens vedkommende ville vurdere til at være plus 60. De bar tætsiddende stretch i stærke farve og speedsnakkede som om det var Red Bull, de havde i de små tykke vandflasker. Det var ”basisk vand” forklarede en af de yngre kvinder i 50’erne til mig. Jeg spurgte ikke, hvad det betød, men kunne senere google mig frem til, at det er en slags renset eller ”slynget” vand, der kan købes i de fleste helsekostforretninger, og som er mistænkt for ligefrem at kunne forlænge livet.

Jeg havde fodboldtøj på og ingen vandflaske, men efter at jeg fyldte 41 i foråret har jeg haft problemer med ryggen og min fysioterapeut – en kvinde på plus 60 – mente, at pilates ville være det bedste, jeg kunne gøre for mig selv.

”Det er det bedste, du kan gøre for dig selv,” sagde hun.

Så her godt trekvart år efter, var jeg endelig kommet i gang. I mellemtiden havde jeg været økonomisk aktivt og fysisk passivt meldt ind i et fitnesscenter, og rutinemæssigt havde jeg researchet på pilates, når smerterne i min ryg var blevet værre.

Det viste sig, at det ikke alene vrimler med pilateshold i en storby som København, men også med alle mulige andre hold. Der er yoga, bodyflow, barre, Yolates og et hav af underkategorier eller patenterede træningsmetoder, der i såkaldte studios tilbyderd ”klasser” på alle tider af døgnet. Fælles for dem alle var, at de var overraskende dyre at tage og endnu mere overraskende overbookede. Det var ikke ualmindeligt, at de mest populære yoga-studios kostede 500 kroner at melde sig ind i om måneden og derfra kostede per klasse. Dertil kom byens mange nye fitnesscentre, der blev ved med at skyde op i nybyggede prestigebyggerier eller nedlagte storcentre og som også tilbød mind/body-klasser i en række kategorier. Det var tydeligt. Det her er et område i vækst.

Millioner, milliarder

At wellness-industrien er et område i vækst kommer næppe bag på de fleste, der har haft øjnene med sig de sidste 10-20 år, men da jeg først begyndte at læse mig ind på hele industrien, blev jeg alligevel temmelig forbløffet over, hvor stort markedet er globalt set. Sammen med tech anses det for at være det hurtigst voksende marked overhovedet med 12 procent om året i gennemsnit siden 2010.

Der findes ikke en officiel afgrænsning af branchen, men den mest certificerede organisation på området kalder sig Global Wellness Institute, og de deler sig ind i 10 underkategorier, der samlet set omsætter for 27.000 milliarder kroner (4,2 billioner dollars) om året globalt set. Det er 5,3 procent af vores samlede forbrug – til sammenligning går 13 procent af vores forbrug til mad og drikke og tre procent på almindelig medicin og sundhed. Den største kategori er i skønhedsprodukter (Personal Care, Beauty & Anti-Aging, og her bruger vi 7.100 milliarder kroner om året. Herefter kommer proteinpulver og vægttabsprodukter (Nutrition & Weight Loss), wellness-turisme, fitness og Mind-Body (det er her, vi finder mit pilateshold) og vitaminer og alternativ naturmedicin. Desuden er et område som ”Wellness Real Estate” i kraftig vækst – det er boligområder særligt i Asien og USA, som er bygget op omkring wellness-produkter, ligesom den såkaldte Workplace Wellness også er på vej frem.

Dertil kommer, at Global Wellness Institute taler om et mere stabilt forbrug blandt den enkelte forbruger, der er mindre episodisk i forhold til tidligere, mere integreret i dagligdagen – og i det hele taget mere holistisk.

Fra hippier og Steiner

Wellness-bølgen som vi kender den i dag har været længe undervejs. Den startede som subkultur blandt hippierne i Californien i begyndelsen af 1960’erne, der tog en række mere elitære bevægelser fra slutningen af 1800-tallet såsom biodynamik og Rudolf Steiners teorier og satte det sammen med asiatisk kvasireligion. Sammen med den seksuelle frigørelse blev det til et mere holistisk fokus på jorden og kroppen. Herfra opstod små knopskydninger og helseretninger, men først med 1980’ernes stigende kropsfokus voksede en mere samlet og central scene frem for wellness-industrien, der også indoptog bølger som aerobic og body building med figurer som Jane Fonda og Arnold Schwarzenegger. Det forblev dog relativt momentane bølger, og først med 90’ernes økonomiske optur i den vestlige verden og den blomstrende optimisme der fulgte med Murens fald, globaliseringen og en øget bevægelighed, skete det historisk unikke for en sundhedstendens, at den voksede sammen med et materielt forbrug, der var i voldsom vækst de år. Det er her den egentlige wellness- og sundhedsbølge tager fat og bider sig fast som en integreret del af vores forbrug og fritid.

Jane Fonda og Claus Meyer

Med et ekstremt fokus på kroppen, der ikke var set mange gange i verdenshistorien, blev et hovedtema for de veluddannede danskerne: ’Det gode liv’, ’det rigtige liv’ – vores sundhed. Det blev det, mediebureauerne kalder megatrends. Hvor 80’ernes og især 90’ernes store trend var globalisering med dot.com-bølgen og ingen grænser i Kilroys verden, begyndte tingene at vende i 00’erne. Der kom en modreaktion. Det kunne man aflæse både i forretningslivet og i privatlivet, og den lidt forudsigelige reaktion mod den store buldrende verden blev at søge indad og tilbage til noget nært og noget ukompliceret. Noget autentisk. Det kunne man også se i udbuddet af mad økologi, Claus Meyer, mikrobryggerier og Aarstiderne-kasser. Men trenden var dog ubehjælpelig klassespecifik, for sundhed er blandt de områder, hvor vi er allermest forskellige, socialklasserne imellem. Vi ser stadig en stigende ulighed i de livsstilsrelaterede sygdomme og i fedme, og jo højere oppe du er på den sociale rangstige, desto mere betyder sundheden for dig – maratonløb, cykling eller meditation. Fordybelse og kropsdyrkelse. Men selv om du måske ikke er så langt oppe i de økonomiske lag, bliver man som dansker hurtigt en del af denne bølge. Danskerne er nemlig det folkefærd i verden, der har den største penetrationshastighed. Det er ikke noget erotisk, men blot et udtryk for den hastighed danskerne optager nye produkter med, og her er vi altså nummer 1. Det slog også igennem på wellness-området. Se på en gigantkoncern som Arla Foods, der allerede i begyndelsen af 00’erne begyndte at brande deres produkter som en del af wellness-bølgen. De solgte samme varer, som de hele tiden havde gjort, men nu blev de til nære, autentiske produkter fra lokale landmænd, og går man ned i en hvilken som helst køledisk, vil man finde de første 10 produkter, der hedder noget med ’gård’ – selv om der aldrig har eksisteret en gård af det navn. Eller også hedder det noget med ”Harmoni” eller ”Naturlig”.

Med døden som drivkraft

Det kan måske virke, som om der er langt fra den kø af aldrende kvinder med basisk vand, som jeg befandt mig midt i på mit pilateshold til Arlas morgenmadsprodukter eller Løgismoses vine i Netto, men de er led i den samme bevægelse. Det er en bevægelse forbundet til et afsindigt stort forbrug, men det er også en bevægelse, der er forbundet til det allermest fundamentale i os mennesker: Til døden og til angsten. For det er det, denne verden taler til. Det er den ultimative disciplinering – døden.

Man kunne argumentere for, at vi har ”liberaliseret” vores krop og åbnet den for forbruget, og derfor er der også kun én, vi kan bebrejde, hvis vi bliver syge eller svage: os selv. Det er din egen skyld, hvis du bliver syg. Det er din skyld, hvis dit barn får ADHD. Du har spist forkert og har ødslet med din sundhed.

Sundheden bliver en religion. Det, der var kristendommens projekt, er blevet sundhedens projekt. Gud straffede med sundhed, og han straffede også med døden, men da vi ikke tror på ham længere, er det nu sundheden, der straffer os, hvis vi ikke gør det rigtige. Vores drivkraft er os selv og vores egen frelse. Døden er rykket tilbage i centrum. Det handler dybest set om det sidste, vi er ude af stand til at kontrollere – døden, sygdommen. Ja, og ondt i ryggen.