Farvekoderne under gummisko

Markedet for gummisko har altid været tæt forbundet til klasse og race. Det har løbet som en understrøm i selve fortællingen om dem og har været en væsentlig del af markedsføringen, signalværdien, selvforståelsen og drømmene om skoen. Det er derfor gummiskoen – eller sneakers – har vokset sig meget større end sportsverden, og derfor de er en af de stærkeste identitetsmarkører, du kan iføre dig. Her følger en forklaring, der går fra 1800-tallets fritidsaktiviteter, gennem 1960’erne og opbygningen af den moderne sportsindustri til at danne skole for nutidens markedsføring, for til sidst at havne på catwalken og blive solgt til flere hundrede tusinde kroner.

FUBU

I 1992 åbnede fire rødder i den plagede New Yorker-bydel Queens et lille firma, der producerede kasketter. Fire fyre, der havde kendt hinanden, siden de var børn. De var afroamerikanere og havde en hård opvækst bag sig. Det er næsten overflødigt at nævne det, for sådan så verden ud for dem, der er vokset op i Queens på det tidspunkt. Kasketten havde en bred stor skygge med gutternes uforståelige navn tydeligt skrevet henover panden: FUBU. Brandet var gadens sprog. Bogstaverne var skrevet med graffiti-typografi, og ret hurtigt blev mærket en fast del af uniformen på kvarterets basketball-baner og snart til hip-hop-koncerterne i hele New York.

Hele produktionen foregik i Daymond Johns lejlighed, og det var også den, han havde taget et lån i for at komme i gang med FUBU. Det var også Daymond John, der var direktør i foretagenet og uden helt at vide, hvad han gjorde rigtigt, blev han i løbet af de næste år en af USA’s mest succesfulde iværksættere. Som en steppebrand bredte FUBU sig først til Manhattan og siden til hele USA. I starten som en del af ghettoens dresscode, men efter hånden som FUBU også udviklede komplette tøj-linjer, sneakers, bandanaer og solbriller, gjorde de deres indtog i de smarte modebutikker på Manhattan og i LA.

Af os til os

Sammen med FUBUs forretningsmæssige himmelstorm løb også et rygte om, hvad FUBU egentlig stod for: For Us By Us – en racekommentar fra Daymond Johns og hans partnere om, at FUBU var lavet til de sorte af de sorte. Og Daymond John havde travlt med at engagere datidens sorte ikoner fra blandt andet hip-hop-verden. De udgav plader og sponserede store hip-hop-events og FUBU fremstod tydeligere og tydeligere som de sortes mærke. Det blev et power statement på linje med Black Panthers sorte handske at iføre sig FUBU, og da rap-superstjernen LL Cool J blev hyret som reklamesølje for tøjmærket GAP, der traditionelt set er den hvide middelklasses mærke, brød FUBU gennem loftet. For i den officielle og første reklamevideo med LL Cool J var det ikke alene lykkedes at få ham til at have en FUBU-kasket på, i det 30 sekunders lange freestyle rap får han også tydeligt sagt ordene »For Us By Us.« GAP fandt først ud af det flere måneder efter den havde kørt og trak hele millionkampagnen tilbage og fyrede hele markedsføringsteamet. Men da var det for sent.

Hvide negere

Men ligeså meget som FUBUs succes blev en lære i den moderne markedsføring, blev brandets efterfølgende nedtur et skræmmeeksempel. For op gennem 90’erne og 00’erne blev det tydeligere og tydeligere, at større og større dele af de unge og smarte i hele den vestlige kulturs hvide middelklasse spejlede sig i ghetto-mytologi og forbrugte milliarder på den drøm. FUBU red på den bølge, men blev i sidste ende for direkte i deres kommunikationsstrategi. For Us By Us solgte så stort blandt den hvide middelklasse, at mærket blev hånet for at være for ’Wiggaz’ – White Niggers. Falske, dumme, unge middelklasseunger, der ikke forstod sig på ægte levet liv, og da hele boybandet Nsync optrådte i FUBU fra top til tå, slog det bunden ud på deres image. FUBU var nu for altid kendt som de hvides kiksede mærke, og brandet var ødelagt.

Moderne markedsføring

Historien om FUBU har ikke en direkte forbindelse til gummiskoens udvikling, selv om mærket producerede mange par, men historien er et billede på den kurve gummiskoene lægger sig på – den grundlæggende historie, der er tilknyttet gummiskoen. For FUBU var muligvis de første, der ramte rigtigt i at se det markedsføringspotentiale, der var i ghettoen, men de er langt fra de sidste eller de største. For mens der rent faktisk var en vis oprigtighed og autenticitet i de fire fyre fra Queens, var mere ’uautentiske’ spillere bedre til at udnytte FUBUs marked. Som beskrevet i journalisten Naomi Kleins bestseller fra 2000, har mærker som Nike og Ralph Lauren været mestre i at regne det marked ud. Ralph Lauren ved at spille på en sort underklasses drøm om en hvid overklasse –  ved at brande sig selv som overklassens produkt. Kampagnerne udstråler ’gamle penge’ – store mansions, patriarkalske store mænd, der har gjort det godt, lystyacht og store kongeblå biler. Lige præcis derfor blev Ralf Lauren mere end FUBU, de sortes mærke – hip-hopperne, ghettodrenge og basketstjernes mærke. Og nu bliver det lidt kompliceret, for lige præcis derfor sælger mærket så afsindigt godt i den hvide middelklasse – der hvor de rigtig store forbrugergrupper er. Med en lignende strategi brugte Nike milliarder på at købe sig til store sorte sportsstjerners navne – bedst kendt naturligvis Michael Jordan (med Air Jordan) – ligesom de brugte mange kræfter på at dele gratis sneakers ud i New Yorks ghettoer, når nye mærker skulle på gaden. Andre gummisko-mærker faldt mere uforvarende ind i den strategi, for eksempel Adidas, der uden at have bedt om det, blev omfavnet af hip-hop-orkestret Run DMC i deres megahit ’My Adidas’. Gummisko var permanent blevet de sortes, underklassens, de autentiske foretrukne sko. Eller det vil sige med undtagelse af to mærker, der tilhøre de hvide – nemlig den ikoniske Chuck Taylor-sko fra Converse – det er lærredsskoen med den hvide gummisnude og bund.

https://vimeo.com/8330082

Raceadskillelsen

Men egentlig skal vi meget længere tilbage for at finde gummiskoens udgangspunkt, og her hænger Chuck Taylor og Air Jordan sammen. Da gummiskoen kommer på markedet i slutningen af 1800-tallet, ligner den lidt det, vi kender fra Converse i dag med en gummibund og en lærredspløs. Den var designet til sport og strand, men i starten af 1900-tallet finder den mere og mere over i sportens verden, og særligt basketball tager den til sig. Omkring 1950’erne er der en stor (hvid) basket-stjerne ved navn Chuck Taylor, der bliver tilknyttet mærket Converse som sælger (der var ikke så mange penge i sport dengang), og i hele sin karriere (der endte som topscorer i Boston Celtics) spillede han kun i Converse, der som en anerkendelse opkaldte skoen efter ham. På det tidspunkt spillede stort set hele NBA i Chuck Taylor, og herhjemme blev den kendt som en basketball-støvle.

I 1960’erne blev støvlen langsomt mere og mere populær uden for banen også. James Dean havde dem på i filmen Rebel Without a Cause (Vildt blod) og senere optrådte punkbandet The Ramones i dem til koncerter og på coveret af deres Rocket to Russia (1977). Converse var blevet en del af punken og et rock ‘n roll. De blev den kædet sammen med ungdomsoprør og uafhængighedskulturen – de var blevet de hvides sko.

De fineste modehuse

På banen havde skomoden dog taget en anden drejning, hvor sko, der var bedre designet til formålet dominerede. Lærredsmodellerne gled ud og ind kom lædermodellerne med blandt andre Nike og Puma. Ret hurtigt efter basketballs opfindelse i slutningen af 1800-tallet var  basketball blevet et sted, hvor de sorte dominered og blev dermed senere også set som en løftestang i racefrigørelsen og på den måde blev lædermodellerne i højerede grad knyttet til en sort kultur. Det image blev bestyrket i hele verden, da showhold som for eksempel The Harlem Globetrotters blev store andre steder end i NBA – også i Europa. Dermed blev lædermodellerne også knyttet til de sortes gadekultur – særligt hip-hop og basket – blev synonym med gummiskoene. Lærredsskoene blev med Converse de hvides musik og med Vans skateboardernes – de hvides gadesport.

Efterhånden som den sorte kultur blev mainstream og dannede mode med store hip-hop-bands som NWA og Run DMC og basketstjerner som Magic Johnson og Michael Jordan, ramte gummiskofabrikanterne en guldåre, og det er den, de stadig kan suge fra. Det er den, der har hevet milliarder ind i området, den, der gør, at gummiskoen i dag har fundet over i de fineste modehuse og kan sælges til mange tusinde kroner. Dels på grund af en perfekt udnyttelse af ungdomskulturen og dels efter OL i London i 2012, hvor man for første gang for alvor så gummiskoen på catwalken. Her sad de pludselig på en lang række af verdens største fotomodeller og designere, og mærker som Lanvin, Jimmy Choo, Louis Vuitton og Tommy Hilfiger dukkede op på catwalken sammen med Nike, Adidas og Converse.

I dag findes der et stabilt og stærkt reseller-marked for samlere og modeinteresserede, ligesom der findes flere professionelle analyseinstitutter, magasiner og sites i tusindevis, der ikke laver andet end at prøve at forstå genbrugsmarkedet for gummisko. Gummisko er big business.